(Перевод статьи Inger.Stole опубликованной в Advertising and society Review (volume 2 issue 2 2001) Перевод - Батоврина Екатерина)
Эта статья является своеобразной хроникой использования PR индустрией рекламы в годы Второй Мировой войны. Основным событием в мире рекламы в то время стало возникновение (Военного) Совета по рекламе. В статье рассказывается о том, какими мотивами руководствовались представители индустрии рекламы при создании (Военного) Совета по рекламе, а также обсуждается почему и как Совет по рекламе стал помогать правительству в борьбе с Германией и ее союзниками.
В наше время связь рекламы с капитализмом и американским экономическим опытом признается естественной. Джеймс Твитчел считает, что реклама является одним из самых значительных “открытий” США, которое, безусловно, “перевернуло весь мир”. Кроме того, с его точки зрения, рекламу можно рассматривать в качестве “культурного клея”, который обеспечивает сплоченность нации (Twitchel, 1999; Twitchel, 1996). Известный социолог Эндрю Хэккер называет рекламу “самым важным институтом в стране” (Hacker, 1997). В целом, по мнению исследователей, реклама является феноменом ХХ столетия (Bird, 1999; Ewen, 1976; Fox, 1997; Marchand, 1985; Sivulka, 1998 и др.).
Современная реклама редко принимается обществом с распростертыми объятиями. Подобная ситуация существовала и раньше. Так, например, еще в годы Первой мировой войны усиление позиций рекламы в обществе вызвало недовольство и критику и, в конце концов, привело к появлению общественного движения, намерением которого стало серьезное реформирование рекламы. Появление недовольства рекламой часто связывалось с ее экономической функцией. Характерной особенностью начала ХХ века было большое количество слияний и присоединений компаний. То есть, доминирующей тенденцией в экономике в то время было появление крупных фирм. В результате основные отрасли промышленности оказались в руках всего лишь горстки компаний. По цене и по качеству то, что производилось одной фирмой, мало отличалось от того, что производилось ее прямыми конкурентами. Единственным, что отличало одну фирму от другой, была ее марка. Этот факт и вывел рекламу на сцену. Для крупных корпораций реклама стала оружием конкурентной борьбы за расширение доли рынка. Роль рекламы была неоднозначна. С одной стороны, она помогала создать вокруг продукта ауру “желанности”, что в некоторой степени делало его менее подверженным ценовой конкуренции. С другой стороны, реклама позволяла фирмам увеличивать объем продаж без снижения цен, что, в свою очередь, вело к постоянному росту прибыли. Реклама стала такой же необходимой, как сталь, рабочие и машинное оборудование, т.к. создавала свой собственный продукт – лояльного потребителя, реального покупателя продуктов и услуг (Veblen, 1938; Veblen, 1954). Заставить потребителей предпочесть одну марку в ущерб другой – вот основная задача рекламы в тот период. Это привело к появлению рекламных стратегий, суть которых заключалась во влиянии на эмоции целевой аудитории.
Использование подобных стратегий в конце концов вызвало в обществе рост недовольства. Многие недовольные потребители нашли утешение в “Ballyhoo”, юмористическом журнале, который начал выпускаться в 1931 году. Уже через 5 месяцев тираж этого издания, высмеивающего наиболее известную рекламу, достиг полутора миллионов. В результате, согласно исследователю рекламы Ролэнду Мэрчэнду, “Ballyhoo” стал “самым сенсационным новым предприятием, которое не пострадало даже в годы Великой депрессии” (Marchand, 1985).
Более угрожающим, с точки зрения представителей рекламного бизнеса, был рост интереса к книгам, описывающим действительные функции рекламы и указывающим на отсутствие законов, которые могли бы защитить потребителей. Книги подогрели интерес потребителей к данной теме и, в какой-то степени, повлияли на рост общественных движений. В 1930-х годах защитники потребителей доказывали, что рекламные объявления должны не путать покупателей, а предоставлять им необходимую информацию, чтобы потребители могли сравнивать товары. В случае, если производители откажутся выполнять указанное требование, защитники были готовы добиваться регулирования на уровне государства (Tedlow, 1981; Stole, 2000).
К тому времени многие отрасли промышленности уже практически не могли существовать без рекламы. Возникшие разногласия нужно было разрешить любой ценой. Инструментом разрешения разногласий избрали PR (Raucher, 1968; Tedlow, 1979). В результате общественные выступления против рекламы на время затихли.
Долгожданную победу индустрии рекламы принесла поправка от 1938 года, которая закрепляла модель относительно слабого регулирования рекламы со стороны государства. Регулирование осуществляла Федеральная Торговая Комиссия (ФТК). Однако, эта победа не означала уменьшение роли PR в индустрии рекламы. С одной стороны, приоритетной задачей представителей индустрии рекламы стало убедить как общество, так и политиков в полезности рекламы. С другой стороны, среди некоторых групп населения продолжал расти скептицизм по отношению к рекламе, что также нельзя было оставить без внимания. В действительности же наиболее серьезные угрозы для рекламы появились на несколько лет позже в связи с началом Второй Мировой войны. В течение этого периода роль рекламы и ее необходимость в экономике в военное время стали предметом открытых политических дебатов. Первоначальной реакцией представителей индустрии рекламы были гнев и фрустрация. Постепенно, однако, представители индустрии рекламы осознали, что при помощи PR можно опять разрешить эти проблемы.
В этой статье я расскажу, как индустрия рекламы США решила упомянутые проблемы при помощи PR, в том числе посредством создания (Военного) Совета по рекламе. Под представителями индустрии рекламы в дальнейшем я буду понимать Ассоциацию Национальных рекламных компаний, Рекламную Федерацию Америки, Американскую ассоциацию рекламных агенств. Все они были созданы для защиты политических и экономических интересов рекламодателей и рекламных агенств.
Я считаю, что действия рекламной индустрии в течение Второй Мировой войны успешно нейтрализовали угрозу рекламе со стороны правительства. Работа Совета по рекламе в годы войны помогла создать патриотический образ рекламного бизнеса в глазах населения. Благодаря Совету по рекламе, Вторая Мировая война укрепила положение рекламы в экономике, политике и культуре Америки.
Начало войны в Европе было ни чем иным, как благом для индустрии рекламы. Постепенный переход от экономики, ориентированной на потребителя, к экономике, ориентированной на оборону, поставил вопрос о роли рекламы и ее экономической функции. После вступления Америки в войну разгорелась серия дебатов. В дебатах приняли участие, с одной стороны, чиновники, считавшие, что реклама преследует непродуктивные цели, и представители индустрии рекламы, защищавшие достижения, которые были сделаны ею в предыдущее десятилетие.
К 1941 году для военного производства требовалось все большее количество сырья. В результате страдало производство, ориентированное на потребителя. Страх, что сокращение производства повлечет за собой инфляцию, заставил правительство установить контроль над ценами. Несмотря на изменение ситуации, реклама продолжала выполнять традиционные функции – информировала потребителей о продукции, поощряла конкуренцию и массовое производство. Однако, существовало опасение, что сокращение производства, ориентированного на потребителя, повлечет за собой уменьшение роли рекламы в американском обществе. Основной проблемой для индустрии рекламы стало укрепление своих позиций.
Отношения индустрии рекламы с администрацией Рузвельта всегда были достаточно неопределенными. Кроме того, негативное влияние на них оказали некоторые события, произошедшие накануне Второй Мировой Войны.
Рекламная общественность была серьезно напугана, когда в 1940 году правительство начало активно искать пути пополнения казны. Так, было решено отменить некоторые налоговые привилегии, которыми до этого пользовались рекламодатели и рекламные агенства. Ожидалось, что результатом отмены привилегий будет увеличение поступлений в казну , кроме того, реклама станет для организаций дорогим удовольствием, следовательно, уменьшатся масштабы рекламных кампаний. Гонения на рекламу предпринимались, прежде всего, по двум причинам: во-первых, подозревали, что избыток рекламных кампаний ведет к инфляции цен; во-вторых, реклама рассматривалась как угроза выживанию в условиях военного времени.
Представители индустрии рекламы понимали, что открытая борьба против мер, предпринятых правительством, может быть расценена как непатриотичная, и, следовательно, негативно отразится на индустрии рекламы. Вместо этого представители индустрии рекламы попытались убедить Вашингтон в социальной полезности рекламы. Они утверждали, что американские производители должны вкладывать деньги в рекламу, а не направлять их прямо в казну в виде налогов. Деньги, вложенные в рекламные агенства, издательские компании, СМИ, по их мнению, не только не уменьшат, а значительно увеличат налоговые доходы государства. Так, реклама содействует росту производства, увеличению занятости и, следовательно, способствует расширению налоговой базы .
Несмотря на видимое улучшение отношений между правительством и представителями рекламного бизнеса, большая часть специалистов по связям с общественностью была уверена, что Вашингтон вышел на тропу войны. Вскоре их подозрения еще больше усилились. Поводом стало выступление помощника поверенного генерала Турмана Арнольда. С точки зрения Арнольда, производители используют рекламные кампании для увеличения спроса на их товар. Это само по себе вполне законно. Однако, “раскрутить” можно любой товар, порой невысокого качества, не очень хорошей марки, и таким образом продать его по завышенной цене. В результате потребители выбирают не качественный товар хорошей марки, а “раскрученный” товар худшего качества. Это, по мнению Арнольда, является негативным результатом рекламы, в этом случае использование рекламы можно рассматривать как незаконное.
Представители индустрии рекламы полностью потеряли терпение, когда в 1941 году в 22 нефтяные компании были направлены специальные агенты. Они должны были собрать данные по расходам на рекламу в данных организациях, рассмотреть протоколы заседаний, на которых обсуждались рекламные кампании, узнать названия агенств, с которыми сотрудничали нефтяные компании и суммы, которые тратились на каждый вид рекламы. Отношение к рекламному бизнесу в то время можно охарактеризовать как “ненависть”. Рекламу рассматривали как антиэкономическую и антисоциальную.
Индустрия рекламы была вынуждена опять прибегнуть к инструментам PR. Представители индустрии рекламы принялись активно доказывать, что:
Таким образом, представители индустрии рекламы провозгласили следующую миссию рекламы: “Охранять рынки от кризиса в послевоенное время, обеспечить “верность” потребителей компаниям” (Norton, 1941).
Благодаря этой миссии, индустрия рекламы нашла поддержку в лице всех компаний, функционирующих на территории США.
Помимо всего прочего, индустрия рекламы не забывала и о собственной защите. В начале 1940-х годов была разработана и проведена целая серия PR кампаний, задача которых была изменить восприятие рекламы общественностью в лучшую сторону. Однако скоро стало ясно, что управлять восприятием рекламы необходимо постоянно. Взывая к борьбе за выживание рекламы, Пол Вест, президент Национальной Ассоциации рекламы, предложил создать специальный комитет, который бы занимался решением проблем индустрии рекламы. Вскоре был создан совместный комитет, в который вошли члены Национальной Ассоциации рекламы и Американской ассоциации рекламных агенств.
В середине ноября 1941 года новоиспеченный комитет организовал встречу, на которую были приглашены более 700 представителей СМИ, бизнеса и рекламы. Целью встречи было обсудить национальную рекламу, определить ее экономическую роль и разработать стратегии взаимодействия с общественностью, настроенной враждебно по отношению к рекламе (Griffith, 1983). Чиновники, приглашенные на встречу, были разочарованы и обвинили рекламную общественность в том, что она слишком поглощена своими собственными проблемами. Приглашенные, однако, были удивлены, что вместо осуждения рекламы, Леон Хендерсон, директор департамента ценового регулирования, напротив, подчеркнул социально полезные функции рекламы. Кроме того, он отметил, что индустрия рекламы является союзником правительства.
Участники встречи не могли предугадать, что выступление Хендерсона стало основой для одной из самых эффективных PR кампаний, которая была проведена рекламной общественностью. Многие участники встречи были настолько впечатлены ее результатом, что решили применить высказанные идеи на практике. “В наших руках есть великое средство массового образования и убеждения, - заявили некоторые из них, - а именно – рекламные каналы коммуникации. Используя каналы коммуникации, мы можем приобрести власть. Так почему же мы их не используем?”
Через несколько дней после того, как США вступили во Вторую Мировую войну, руководители Департамента ценового регулирования обратились к рекламному сообществу с просьбой помочь правительству в проведении военных действий. Вашингтон нуждался как в креативном таланте представителей индустрии рекламы, так и в доступе к каналам коммуникации. Деловой мир с энтузиазмом отреагировал на это предложение. По их мнению, с помощью рекламы можно было увеличить объем продаж военных облигаций, а также создать атмосферу патриотизма, самопожертвования среди населения. “Реклама, - считали представители делового сообщества, - может выполнять, прежде всего, функцию информирования общественности”. Для индустрии рекламы это была посланная небом возможность установить доброжелательные отношения как с Вашингтоном, так и с обществом. Изменение положения индустрии рекламы было ярко проиллюстрировано в одной Вашингтонской газете следующей фразой: “Скоро Миссис Реклама гордо зашагает по главным улицам городов, узнаваемая и чтимая всеми. Рекламу признают настоящей защитницей "американского пути"”.
В январе 1942 года лидеры индустрии рекламы организовали встречу. В ходе встречи была сформирована особая группа во главе с Честером ЛаРош. Вскоре на основе этой группы был создан, пока еще неофициально, Совет по рекламе (Griffith, 1983; Leff, 1991).
Официально Совет по рекламе был учрежден в марте 1942 года. Он стал близко сотрудничать с Военным информационным агенством.
В первые пять месяцев своего существования Совет взаимодействовал с правительством на неофициальной основе. Ситуация изменилась в 1942 году в августе, когда Военное информационное агенство (ВИА) объявило Совет своим партнером. Важным было и то, что ВИА решило не создавать свой собственный отдел по рекламе, а положилось на службы Совета по рекламе.
Первым серьезным заданием, порученным Совету по рекламе, было проведение крупной кампании, целью которой была организация сбора резины, металла, жиров и нефти, необходимых для оборонной промышленности. В пищевой промышленности была организована национальная кампания со слоганом “Америка нуждается в нашей силе. Ешьте питательные продукты”. Типичной была реклама с изображением дяди Сэма, держащего большой стакан молока. Надпись гласила: “Пейте молоко каждый день”.
К ноябрю 1942 года Департамент коммерции констатировал, что деятельность Совета по рекламе принесла правительству 60 миллионов долларов.
Усилия Совета по рекламе не пропали даром. Не прошло много времени, как президент Рузвельт похвалил рекламную общественность за неоценимую помощь и за великолепный командный дух. Постепенно ведомства, которые представители индустрии рекламы рассматривали раньше как враждебные, убедились в полезности использования рекламы в военной экономике. Доверие правительства к индустрии рекламы еще больше усилилось после того, как многие видные деятели рекламы стали работать в военных комитетах.
Итак, первый этап функционирования Совета по рекламе был успешным. Следующей целью Совета по рекламе стало установление близких отношений с правительственными источниками. Совет поощрял правительственных чиновников посещать его заседания, достаточно часто организовывал специальные встречи с должностными лицами. Однако, лучшей формой взаимодействия, по мнению Совета по рекламе, были неформальные встречи с руководителями служб и департаментов, которые сотрудничали с Советом по рекламе. Кроме того, Совет по рекламе настаивал, чтобы трое из его руководителей проводили несколько дней каждую неделю в Вашингтоне для установления новых контактов. С одной стороны, это давало им возможность больше узнать о правительственных структурах и государственном (правительственном) аппарате. С другой стороны, присутствие представителей Совета по рекламе давало возможность правительству углубить свои знания о бизнесе и рекламе. “Мы должны понять не только функции правительства и его отношение к рекламе, - подчеркнул Совет по рекламе, - но мы должны также создать организацию, которую будет знать весь персонал Вашингтона, включая тех людей, которые останутся на своих местах после войны”.
Некоторые представители индустрии рекламы надеялись, что неоценимая помощь Совета по рекламе правительству в военное время, несомненно, повлияет на отношения Совета и правительства после войны. Другие предполагали, что роль рекламы после войны может повыситься.
Все это было музыкой для ушей профессионалов из индустрии рекламы. Представители индустрии рекламы ловили каждое слово одобрения и поощрения со стороны правительства. Особенно существенной оказалась благодарность секретаря казначейства, который поблагодарил Совет по рекламе за удивительную помощь при продаже военных облигаций, в результате которой правительство получило возможность занять деньги у населения для проведения военных действий и облегчить бремя новых налогов.
Итак, индустрия рекламы добилась следующих результатов:
К концу 1942 года использование рекламы на военные темы постепенно росло. Исследование рекламных объявлений в еженедельных, женских, общественных ежемесячных журналах в период с мая по сентябрь 1942 года показало, что 40% всех объявлений содержали информацию о войне. Однако вся эта информация была очень далека от тех направлений, которые Совет по рекламе выбрал как приоритетные. На это обратил внимание член Совета по рекламе Стюарт Пибоди. Он призвал рекламные агенства критически оценить рекламные объявления в журналах и на радио. “Вы увидите, что, по крайней мере, треть объявлений содержат всякую ерунду. Это свидетельствует о том, что слишком мало внимания уделяется действительно серьезным темам, таким как облигации, усиление патриотического духа, сбор средств и т.д. Президент Американской Ассоциации рекламных агенств попросил рекламные агенства не смешивать патриотизм с коммерческой выгодой и не использовать военные темы лишь для привлечения внимания. “Подобная практика, - подчеркнул он, - может создать негативный имидж индустрии рекламы”.
В начале 1943 года президент Союза потребителей начал серьезную борьбу с привилегиями, предоставленными индустрии рекламы в военное время. Вместе с 200 членами Союза потребителей он поднял вопрос о том, что индустрия рекламы в военное время использовала огромное количество ресурсов (бумагу, транспорт, работников), недостаток в которых испытывали остальные компании. Несмотря на то, что реклама сыграла значительную роль в организации правительственной информационной кампании, члены Союза потребителей настаивали, что правительство могло обойтись и без ее помощи. “В результате военные действия ассоциируются не с правительством, а с названием частных компаний”, - заявляли они. Испугавшись подобных выступлений, представители индустрии рекламы поспешили заклеймить своих врагов как высокомерных и непатриотичных людей. Кроме того, для того, чтобы подчеркнуть особую роль Совета по рекламе в войне, было решено сменить его название на “Военный совет по рекламе”. Слоганом “новой” организации стала следующая фраза: “Военные сообщения в каждом рекламном объявлении”. Несмотря на это, согласно исследованиям, проведенным весной 1944 года, только 1/3 журнальных рекламных объявлений содержала информацию, касающуюся военных действий. Однако общество все же оказалось впечатлено ролью ВСР в войне. Благодаря умело проведенной PR кампании, более 82% респондентов высказались положительно по отношению к рекламе. Особенно хвалили индустрию за поддержку продажи военных облигаций.
Правительство также продолжало выступать в поддержку рекламы. С марта 1944 года в Вашингтоне стали собираться ежегодные собрания, на которых присутствовали как должностные лица, так и представители индустрии рекламы. На первой встрече присутствовало более 150 представителей рекламных агенств, рекламодателей, людей из прессы. Кроме того, Рузвельт лично похвалил индустрию рекламы за ее вклад в борьбу с врагами.
Воодушевленная успехом, индустрия рекламы решила продолжить свои начинания и в послевоенное время. Целью Совета по рекламе стало использование рекламы в интересах людей, помощь деловому миру в поиске общего языка с национальными лидерами, проведение PR кампаний для различных организаций. Кроме того, индустрия рекламы продолжила борьбу за свои интересы. В частности в послевоенные годы началась борьба против антирекламного законодательства и правительственного регулирования. Индустрия рекламы вступила в пост-военную эру с уверенностью и с энтузиазмом.
Проведя 30-е годы в борьбе против нападок движения потребителей, индустрия рекламы пережила подъем после начала Второй Мировой войны. Из-за постоянной нехватки товаров на рынке потребления, правительство было вынуждено обратиться за помощью к индустрии рекламы. Создание Совета по рекламе, участие в правительственных кампаниях и другие действия, предпринятые представителями индустрии рекламы в годы Второй Мировой войны являются основными элементами успешной PR кампании, проведенной с целью упрочить положение индустрии рекламы в американской экономике. По мнению специалистов, наиболее успешными инструментами PR, используемыми индустрией рекламы в то время, были действия Совета по рекламе. С его помощью индустрия рекламы смогла уйти от налогов, создать себе положительный имидж, скрыть от основной массы населения свои недостатки и просчеты, а также завоевать расположение политиков и общества в целом.
