Вуйма А. Ю. “ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МУЗЫКИ В РЕКЛАМЕ

Музыка широко используется во всех видах рекламной деятельности. В прямой рекламе музыка обычно используется:

1. В радио- и телероликах.
2. В заставках. Заставки могут рекламировать саму радио- или теле- станцию; какую-либо передачу или фильм.
3. В джинглах. Джинглами западные рекламисты называют реклам-ные песни-ролики, т.е. песни с рекламным текстом в ролике. В России джинглами часто называют заставки на радиостанциях, составленные из кусочков радиоэфира, т.е. небольших отрывков произведений.
4. В анонсах и музыкальных клипах.
5. Иногда встречаются звуковые рекламные щиты. Обычно это ог-ромные экраны со встроенными акустическими системами.

В транзитной рекламе так же широко используется музыка:

1. В метро размещаются специальные динамики, транслирующие рекламные ролики. Они могут помещаться внутри вагонов, на эскалаторах и в вестибюлях. В некоторых европейских государствах музыка играет в автобусах и электричках, что способствует улучшению настроения пассажиров. В Лондонском метро акустические системы транслируют музыку И. С. Баха, которая портит настроение хулиганам и наркоманам, обычно там собирающимся. Данные личности портили оборудование и делали метро опасным местом для нормальных пассажиров. Использование музыки И. С. Баха позволило выгнать этих нежелательных личностей из метро. Они стали собираться в других местах, там, где они слушают ту музыку, которую любят.
2. Внутри и снаружи общественного транспорта иногда также размещают акустические системы, которые транслируют рекламу.
3. На станциях метро могут устанавливаться электронные справочные системы. Данные справочные устройства иногда снабжаются динамиком, транслирующим музыку.

Музыка широко используется в CD-ROMной продукции. Многие фирмы заказывают для себя презентационные CD-ROMы, распространяют их среди покупателей и клиентов. Несколько лет назад реклама появилась в международных компьютерных сетях. Музыка в ней используется редко, но в будущем, видимо, станет широко распространена. В настоящее время существуют три основных вида звуковой рекламы в итернете и аналогичных сетях – это:

1. звуковая реакция на нажатие рекламного щита (баннера);
2. звуковое сопровождение виртуальной странички;
3. рекламный клип, размещенный на страничке;

Музыка иногда используется и в таком виде рекламы, как прямая почтовая рассылка. Некоторые студии звукозаписи рассылают звуковые каталоги свой продукции, музыканты же рассылают по студиям свои демо кассеты. В смежных с рекламой областях деятельности музыка тоже широко используется. Сейлз Промоушен один из них. Он включает в себя те рекламные акции, которые предполагают непосредственное взаимодействие с потребителями, но проводятся не в торговых точках. В Сейлз Промоушене музыка обычно представлена в виде:

1. звукового фона выставки или уличной рекламной акции;
2. выступления музыкантов на выставке;
3. звукового сопровождения розыгрыша призов, проводимого среди покупателей товара;
4. музыки к рекламному шоу (в том числе и на телевидении, но с обязательным участием «людей с улицы»);
5. демонстрации рекламных клипов на экранах, размещаемых на выставке.

Все рекламные акции, проводимые непосредственно на месте продажи товаров, относятся к Мерчандайзингу. Мерчандайзинг является составной частью Маркетинга (так считают почти все специалисты теории рекламы). В Мерчандайзинге музыка может использоваться следующим образом:

1. Часто в магазинах размещаются агенты, агитирующие покупателей в пользу того или иного продукта. Иногда они пользуются микрофонами и акустическими системами или громкоговорителями. Часто помимо своего голоса агенты пользуются музыкой.
2. Многие магазины, торгующие аудиозаписями, размещают на улице рядом с входом или же в своем помещении акустические системы, транслирующие имеющуюся в продаже музыку.
3. Часто в магазинах играет музыка. Обычно она воспроизводится каким-либо музыкальным центром или приёмником. Эта музыка создает приятный фон и способствует сбыту товаров. Многие ведущие специалисты по рекламе и маркетингу считают это чрезвычайно эффективным средством увеличения продаж. Следует заметить, что часто в качестве музыкального фона используются радиопередачи, поэтому многие радиостанции заключают договоры с крупными магазинами. По договору в магазинах звучит в качестве фона только музыка конкретной радиостанции, а радиостанция крутит рекламные ролики данного магазина. Даже если радиостанция непопулярна она сможет донести свою рекламу до ушей потребителей, причем прямо на месте продажи товаров.
4. Многие ночные клубы и дискотеки выставляют на улицу динамики, привлекая музыкой посетителей. Иногда вместе с музыкой используется голос диктора.
5. На ярмарках могут устраиваться музыкальные шоу и концерты музыкальных коллективов.
6. Иногда в магазинах размещаются телевизионные экраны, информирующие покупателей о продаваемой продукции. Это своеобразное магазинное телевидение.

Паблик Рилейшенз предполагает создание благоприятного общественного мнения о фирме. Одним из приемов Паблик Рилейшенза является спонсорство. Обычно спонсируются известные музыкальные коллективы и телепередачи. В Паблик Рилейшензе возможны следующие способы использования музыки в целях рекламы:

1. Спонсируемый музыкант или музыкальный коллектив пропагандируют фирму-спонсора или ее товары. Они могут делать это в интервью для СМИ, на концертах и т. д. Часто на концертах размещаются рекламные щиты фирм-спонсоров. Товар этих фирм может, в результате подобных акций, начать ассоциироваться с конкретным исполнителем.
2. Фирмы могут спонсировать музыкальные теле- и радиопередачи, показы музыкальных клипов.
3. Фирмы часто спонсируют телевизионные шоу. Во всех телевизионных шоу используется музыкальное сопровождение.
4. Иногда ПР-деятельность осуществляется непосредственно для музыкальных коллективов и студий звукозаписи.

Другим смежным с рекламой видом деятельности является Паблисити. Многие исследователи рекламы относят Паблисити к области Паблик Рилейшенз. Музыка используется в Паблисити так же активно, как и в рекламных роликах на радио и телевидении. Так же музыка используется в интернет-газетах. Иногда к обычным типографским журналам прилагаются бесплатные аудиозаписи. В Паблисити музыка может принимать следующие виды:

1. это звуковой фон для какой-либо информационной или развлекательной передачи;
2. это трансляция концертов или сообщения о них в информационных выпусках;
3. это все виды интервью с музыкантами и передачи о музыкантах или музыкальных направлениях;
4. это трансляция музыкальных клипов (на некоммерческой основе);
5. это прилагающийся к журналу компакт-диск, пластинка, аудиокассета или мини-диск со звуковым каталогом недавно появившихся в продаже записей.

Музыку иногда используют в целях коммерческого Лоббирования. Этот вид деятельности может осуществляться следующим образом:

1. Продюсер показывает записи музыкантов потенциальным спонсорам, администрации ночного клуба или студии-завода, производящего аудиопродукты.
2. Для привлечения инвесторов может быть устроена презентация с участием известных музыкантов. Музыка может использоваться на подобных мероприятиях и в качестве фона, создающего определённое настроение, которое будет способствовать выбиванию инвестиций.

Существуют некоторые традиционные способы озвучивания различных видов рекламы. Так, в телевизионных роликах музыка может использоваться:

1. в качестве поддерживающего хорошее настроение фона;
2. в качестве комментариев к сюжету ролика;
3. в виде песни с рекламным текстом;
4. в качестве звукового товарного знака фирмы;
5. в качестве фактора привлекающего внимание к ролику.

В анонсах телепередач или фильмов музыка и звуки могут использоваться разнообразными способами:

1. Могут быть взяты небольшие звуковые отрывки саундтрека фильма или телепередачи.
2. Иногда на едином музыкальном фоне помещаются многочисленные звуковые отрывки к фильмов.
3. Телепередачи обычно имеют собственные звуковые знаки, т.е. позывные, которые звучат в начале передачи. Эти символы и воспроизводятся в анонсах. Если фильм или телесериал имеет собственный символ, то этот символ может использоваться в анонсах.

В заставках музыка обычно стремится стать фирменным знаком телеканала или телепередачи. Её редко меняют и, обычно, она легко запоминается. Даже при смене изображения и сюжета заставки музыка обычно не изменяется. Несколько иной вид рекламы представляют собой музыкальные клипы. Они считаются прямой рекламой только тогда, когда показы клипов кем-либо оплачиваются. Музыка в них является основным продуктом рекламы или паблисити, в отличие от других видов рекламы, где музыка лишь способствует продаже других товаров. Озвучиваются они, как правило, на студиях звукозаписи, а не на телевизионных продакшен-студиях.

В радиорекламе присутствуют те же виды озвучивания, что и на телевидении. Необычным явлением являются только джинглы – это краткие заставки, составленные из кусочков музыки, обычно звучащей на радиостанции. Иногда джинглы заканчиваются словами типа: «Все это такая-то радиостанция» или «Только у нас вы сможете услышать то-то и то-то» и т.д. Радиозаставки обычно появляются чаще, чем телезаставки, так как телеканалы могут разместить свой логотип в углу экрана, а радиостанции вынуждены постоянно напоминать радиослушателям своё имя. Звуковые рекламные щиты обычно размещаются на вокзалах и станциях метрополитена. На них прокручиваются стандартные телеролики и мультимедийные ролики.

Телевизионную рекламу люди смотрят дома по своим телевизорам, это принципиальное отличие звуковых рекламных щитов от телерекламы. Фирмы, устанавливающие эти щиты, могут создать то звучание, которое им нужно для повышения эффективности рекламы, в то время как телереклама зависит от домашней аппаратуры потребителей.

Сильный уличный шум мешает звуковым рекламным щитам передавать информацию, поэтому многие фирмы прибегают к сложным системам озвучивания подобной рекламы.

Чтобы определить наиболее подходящий для данного вида рекламы способ озвучивания, в США проводились обширные исследования звуковых характеристик многолюдных мест. В результате было установлено, что уличный шум не однороден по частотным характеристикам, на определённых участках частотного спектра (как правило, в районе высоких частот и низких ниже 100 Гц) встречаются провалы громкости. Если же речь диктора заполнит эти провалы, то она станет лучше слышна и будет легче восприниматься.

В компьютерных сетях музыка присутствует в нескольких форматах:

1. Это все форматы, содержащие цифровую запись звуковых волн: Wave, Real, MP3, Aiv и др.
2. И все форматы, содержащие нотную информацию, т. е. задающие тембр, длину звуков, высоту звуков и т.д. К ним относится формат MIDI во всех разновидностях и др. Эти же форматы используются и в CD-ромной промышленности.

Компьютерная реклама быстро развивается и, возможно, что через несколько лет вытеснит с рынка многие другие виды рекламы. В CD-ромной рекламе музыка и звуки используются в следующих качествах:

1. в качестве звукового фона;
2. в качестве реакции на нажатие какой-либо кнопки или значка;
3. в качестве звукового сопровождения какого-либо процесса, происходящего на экране;
4. в качестве клипа.

Рассмотрим основные методы озвучивания рекламы. Формула успеха рекламы, именуемая AIDA (attention-внимание, interest- интерес, desire-желание, activity-активность) может быть использована и для музыки.

Эта формула раскладывает психологический процесс восприятия рекламы по временным этапам. Вначале реклама привлекает внимание, затем возбуждает интерес, потом желание купить продукт и, наконец, покупательскую активность. Музыка не существует стационарно. Она – это изменяющееся во времени звучание. Без временных координат музыка не существует, следовательно, формула AIDA чрезвычайно удобна именно для музыки.

Рекламный щит можно рассматривать сверху вниз, снизу вверх, сбоку и сзади, и впечатление каждый раз будет различным. Музыку же всегда слушают в одном направлении: с начала к концу. Даже если вы её слушаете с середины произведения, направление сохраняется. Это означает, что формула AIDA работает в музыке вполне предсказуемо.

Рассмотрим более подробно первый этап воздействия рекламы – привлечение внимания. Музыка обладает большим количеством средств привлечения внимания. Условно их можно разделить на музыкальные и технические.

Внимание обычно привлекает что-либо, отличающееся от следовавшего перед ним. Чем сильнее эти отличия, тем больше внимания оно привлечёт. Если рассматривать белый лист бумаги, на котором нарисована белая буква, то эта буква не привлечёт внимание, так как ничем не отличается от окружающего фона. Если же на какой-либо радиостанции реклама будет озвучена однотипной музыкой (например, принадлежащей к одному стилю) то ещё один такой же ролик не привлечёт внимание. Для привлечения внимания ролик должен сильно отличаться от следовавших перед ним.

Обычно применяются следующие способы выделения роликов при помощи музыки:

1. Ролик озвучивается музыкой, стилистически отличающейся от музыки, звучащей в других роликах. В результате, на нашем телевидении вы сможете увидеть ролики, озвученные авангардным джазом, традиционной и авангардной классической музыкой и т. д. Причем данные стили не являются в настоящее время популярными, но их необычность позволяет привлечь внимание к ролику и выделить этот ролик из массы других.
2. Специально для ролика создается песня о рекламируемом товаре. Не все ролики озвучены вокальными произведениями. Поэтому данный обращает на себя внимание. Однако, часто запоминается сам ролик, а не рекламируемый в нём товар и его функции. Это свойство является основным недостатком данного метода.
3. Иногда в начале ролика размещаются необычные звуки, которые и привлекают внимание к самому ролику, сам ролик при этом может быть вполне традиционен. Данные способы не являются единственно возможными, они лишь наиболее распространенные.

Знаменитый американский рекламист Дэвид Огилви образно описал этот процесс: «Смысл радиорекламы заключается в том, чтобы заставить людей слушать. Удивляйте. Будоражьте воображение. Разбудите людей, растормошите их. А расшевелив, заговорите с ними. Заинтересуйте их, очаруйте, рассмешите, тогда люди все запомнят» .

Второй пункт формулы AIDA предполагает возбуждение интереса. Музыка не может в данном месте рекламного ролика быть основным средством воздействия. Привлечение интереса осуществляется благодаря тексту или изображению.

Возможны только два исключения:

1. Музыка настолько необычна (или необычно подана), что у слушателей возникает вопрос: «Что же может быть после такой музыки?»
2. Музыка рекламирует её исполнителя, композитора, конкретное музыкальное шоу или запись.

Лучше всего для этой части ролика подходит музыка без ярко выраженной мелодии – мелодией будет голос ведущего. Такая музыка не будет мешать усвоению текстового материала. Этот эффект был обнаружен практиками рекламы. Хорошо так же, если голос ведущего будет совпадать по темпу с музыкой сопровождения.

Подобную музыку можно создать специально, усилиями музыкантов или же воспользоваться системой караоки. Технология караоки позволяет вычистить голос солиста из любого вокально-инструментального произведения, записанного на CD или другом цифровом носителе. Обычно этот голос либо полностью исчезает, либо становится предельно тихим. Оставшееся сопровождение можно использовать для собственного пения. В Японии, Южной Корее и Китае существуют специальные рестораны, где каждый посетитель может выйти на сцену и спеть известную мелодию под караоки-сопровождение.

Остающееся после караоки-обработки звучание, чрезвычайно удобно для использования в рекламе. Голос ведущего, наложенный на данное сопровождение, будет звучать ясно и понятно, так как ни мелодия, ни вокал не будут ему мешать.

Третьим этапом, согласно с формулой AIDA, является процесс возбуждения желания. Что может сделать на этом этапе музыка ? Она может создать благоприятные эмоции и удобные звуковые условия для голоса диктора. В рекламе концертов и аудио-записей музыка может возбудить желание посетить концерт или купить запись.

Последним этапом формулы AIDA является возбуждение покупательской активности. Здесь музыка может активизировать мышечные процессы. Мышечная активность способствует покупательской активности, так как не двигаясь, нельзя совершить покупку. Даже чтобы послать кого-либо за покупкой, нужно шевельнуть языком. Физиологи обнаружили, что мышечную активность возбуждают различные акустические шумы. Некоторые шумовые звуки заставляют мышечную ткань сокращаться. Шумовые звуки воспроизводятся многочисленными ударными инструментами, следовательно их можно использовать в качестве катализатора активности.

Формула AIDA ѕ это источник многочисленных методов создания рекламных роликов.

Многим рекламистам кажется, что реклама должна быть во всех отношениях «приятна». Это мнение приводит к обилию нарочито приятных роликов и, как следствие, однообразию рекламных блоков. В этих условиях обычно появляются люди, ломающие стереотипы и создающие неприятные ролики, то есть они пользуются всем тем, что не рекомендуется использовать в рекламе. Однако, негативные установки присутствуют только в начале ролика и отсутствуют в середине и конце. В результате, этим людям удаётся привлечь внимание к своему ролику, но избежать, при этом, возникновения негативных ассоциаций с рекламируемым товаром, так как товар обычно демонстрируется только во второй части ролика.

Этот метод был описан российским исследователем рекламы И. Л. Викентьевым. Он говорит, что в начале нужно описать или изобразить несчастья и бедствия, происходящие в мире до появления рекламируемого продукта, а затем продемонстрировать продукт в действии и показать, какие блага мы приобретаем благодаря его появлению. Иногда в начале подобного ролика демострируется конкурирующий продукт (в тех странах, где законы о рекламе это разрешают) или обобщенный образ всех конкурирующих продуктов, указываются его недостатки, а затем демострируется уже сам рекламный продукт вместе с его преимуществами над конкурентами.

Данная модель ролика предполагает определённое музыкальное сопровождение. Вначале это что-то, портящее настроение, а затем нечто бодрое и радостное. Ролик как бы разделяется на две части. Для первой части требуется нечто, вызывающее массу неприятных эмоций, причём у всех слушателей. Это достаточно сложная задача, так как нет музыки абсолютно неприятной. То, что не нравится одному из людей, приводит в восторг другого. Более того, сверхнеприятная музыка может заставить телезрителя переключиться на другой канал, а радиослушателя начать искать в эфире другую радиостанцию.

Теория биоритмов даёт нам несколько методов получения неприятной музыки. Все эти методы сводятся к асинхронности музыкальных циклов и исчезновению цикличности в каких-либо звуковых структурах. Эта асинхронность имеет несколько разновидностей:

1. Это асинхронность между частотами звуков, она воспринимается как фальшь или как очень резкий диссонанс. Однако асинхронизация небольшого количества звуков может быть приятна;

2. Асинхронность ритмов или очень сильная полиритмия (сюда же относится полиметрия);

3. Асинхронность темпов нескольких объединённых произведений. Асинхронность между звуковыми частотами может быть достигнута за счёт умышленно взятых на струнных или некоторых духовых инструментах фальшивых звуков и за счёт нарушения хорошо темперированного строя. В компьютерной программе WaveLab существуют специальные эффекты, позволяющие любую записанную музыку сделать фальшивой. Одним из подобных эффектов является «Гармонайзер» (эффект, надстраивающий дополнительные гармоники над основными. Данный эффект генерирует частоты, совпадающие с основными тонами музыкального произведения или с их обертонами. Основное предназначение этого эффекта ѕ уплотнение звучания, но его можно использовать и для других целей. Надстроив гармоники, их можно отклонить от хорошо темперированного строя и этим сделать их фальшивыми. В результате музыка станет неприятной.

Ещё одним способом получения неприятной музыки является разрушение синхронности ритмов. Асинхронность ритмов может быть достигнута несколькими путями:

1. За счёт смешивания не совпадающих по ритму записей;

2. Путём создания полиритмичных произведений;

3. За счёт наложения на какое-либо произведение ритма, сильно отличающегося от всех ритмов данного произведения. В целом подобные эффекты можно считать полиритмом.

Асинхронность метра может быть достигнута двумя путями:

1) если смешать два не совпадающих по метру произведения,

2) если на какое-либо произведение наложить ритмический рисунок, не совпадающий по метру с основным ритмом произведения.

В данных случаях возникнет явление, называемое полиметрией. Политемп также может вызвать негативные эмоции. Для получения политемпа необходимо смешать два разнотемповых произведения (в записи на CD или на другом носителе). Специально сочинённые политемповые произведения могут быть трудноисполнимы (музыкантами).

Современные технические средства дают несколько возможностей создания политемпа:

1. В программе WaveLab и аналогичных можно замедлить какую-либо запись, не меняя высоты звуков. Это позволяет взять любую музыку и сделать для неё замедленный вариант. Совместив этот вариант с оригиналом, мы получаем полиритмическое произведение.
2. Современные МИДИ-секвенсоры могут сыграть любое самое безумное композиторское сочинение. Полиметрическое сочинение так же не составит для них трудностей.

Неприятную музыку можно создать и другими способами, однако все данные способы, всё равно, основываются на разрушении музыкальных циклов или их синхронизации.

Выше был рассмотрен способ привлечения внимания путём создания неприятных эмоций. Умышленное их создание явление редкое на радио и телевидении и поэтому привлекающее внимание. Однако, это не единственный метод привлечения внимания. Оно также может быть привлечено необычными спецэффектами обработки звука.

За многие годы существования радио и телевидения появились многочисленные традиции озвучивания рекламы и стандарты радио- и теле-звука. Весь звук на радио и телевидении пропускается через определённую обработку. Фактически используются одни и те же эффекты в звучании разных радиостанций, что продемонстривано в журнале «Шоу-Мастер» (1995. – № 2), происходит то же самое, то есть весь имеющийся звук проходит стандартную обработку. Как уже говорилось ранее, для привлечения внимания необходимо, чтобы ролик отличался по какому-либо параметру от всех его окружающих. Однообразие эффектов обработки создаёт ещё одну такую возможность.

Одним из наиболее распространенных эффектов обработки звука является динамическая обработка. Она позволяет адаптировать качественное звучание дорогостоящей аппаратуры радиостанций и телеканалов для воспроизведения на бытовой электронике. Данные эффекты сжимают динамический диапазон записей, то есть делают тихие звуки громче, а громкие звуки тише. Весь эфир этих СМИ буквально пропитан эффектами динамической обработки. Временное их отключение создаст очень непривычное звучание и позволит привлечь внимание к ролику.

Эти эффекты находят своё материальное воплощение в таких устройствах как:

1. лимиторы (Limiter);
2. компрессоры (Compressor);
3. гейты (Gate);
4. и во всевозможных динамических шумоподавителях. Существуют также их компьютерные аналоги (в программах WaveLab, Cool Editor, CakeWork pro).

Для создания романтического звучания чрезвычайно хорошо подходят такие эффекты, как: ревербератор (другое его название холл) и делэй (эхо). Пропустив сквозь них медленную музыку, можно имитировать огромные пространства ѕ горы, ущелья и т.д. Данные эффекты имитируют пространственное звучание.

Создать интимную обстановку можно, использовав эксайтеры, гейты и эспандеры. Эксайтеры делают звучание верхних частот более приятным. Они имитируют звучание ламповых усилителей, которые являются сверх-дорогостоящими. Они создают необъемный, но чрезвычайно приятный звук. Иногда простейшие эксайтеры встраиваются в музыкальные центры.