А. Чумиков "Модульные технологии в реализации ПР-проектов общероссийского и международного значения"
АЛЕКСАНДР ЧУМИКОВ, доктор политических наук, профессор,
генеральный директор ПР-агентства "Международный пресс-клуб"
МОДУЛЬНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ В РЕАЛИЗАЦИИ ПР-ПРОЕКТОВ ОБЩЕРОССИЙСКОГО И МЕЖДУНАРОДНОГО ЗНАЧЕНИЯ
Идея + технологичное исполнение = эффективный результат
Связи с общественностью ("паблик рилейшнз" - ПР) в России к началу 2000 года стали узнаваемым и осязаемым видом профессиональной деятельности - и по своему распространению вширь, и с точки зрения востребованности вглубь, и по степени понимания данного явления. Вместе с достижением данного уровня (по московским меркам, весьма близкого к среднемировому) отечественный ПР лишился оттенка загадочности, мифологизированной избранности; "приземлился" и приобрел характер нормального рыночного продукта: вы предлагаете отремонтировать автомобиль, вы - организовать круиз, вы - вкусно накормить, мы - обеспечить ПР-сопровождение экономического, политического, социального, культурного и другого проекта.
Из чего складывается такое сопровождение? Из наличия некоторой идеи, которая рождается в голове исполнителя либо в готовом виде предлагается заказчиком. Хоть так, хоть эдак, но с идеей ровным счетом ничего не случится до тех пор, пока она не будет закована в технологические схемы - их реализация и позволяет надеяться на эффективный результат. Такие схемы в сегодняшней ПР-практике стали называть модульными технологиями или просто модулями.
Существуют модули общего плана, к ним относится, например, известная формула RACE, где R - это Research (Исследование: анализ и постановка задачи), А - Action (Действие: разработка программы и сметы), С - Communication (Общение: осуществление программы информационно-коммуникативными средствами), Е - Evaluation (Оценка: определение результатов и внесение коррективов в программу).
Они, в свою очередь, раскладываются на частные модули - такие, как подготовка устного или письменного выступления, проведение пресс-конференции, подбор информационных спонсоров, организация выставки и так далее.
И комплекс мер по ПР-сопровождению того или иного проекта представляет собой, в конечном счете, не что иное, как комбинацию такого рода модулей. В этом смысле ПР-процесс вполне сопоставим, скажем, со строительством дома: сначала исследуется местность, затем готовятся чертежи, далее роется котлован, кладется фундамент, возводятся стены, прокладываются коммуникации, производится чистовая отделка.
Конечно, местность зачастую исследуется поверхностно, кирпич бывает некачественным, трубы - дырявыми. Но сами по себе этапы работы оказываются неизбежными, а их последовательность - достаточно жестко предопределенной. Точно так же обстоит дело и с "паблик рилейщнз": сначала определяем формат и последовательность действий, потом - их содержательное насыщение. То есть совершенно бессмыслен разговор о качестве некоторых идей и рекомендаций без понимания как технологической схемы их производства (период внезапных "озарений" во многом остался в прошлом; идея или рекомендация вряд ли могут быть признаны качественными, если не понятно, каким образом они формировались), так и модуля последующей реализации.
А теперь на примере одного из масштабных проектов, выполненных ПР-агентством "Международный пресс-клуб", проанализируем, как на практике могут применяться модульные технологии.
Контекст проекта
К концу второго тысячелетия для многих на земном шаре стало очевидным, что благополучие мировой цивилизации в значительной степени связано с поддержанием биоразнообразия в природной среде. Согласие международного сообщества в понимании этой проблемы привело к подписанию в 1992 году в Рио-де-Жанейро Конвенции о биологическом разнообразии, которую в 1995 году ратифицировала и Россия. Таким образом наша страна юридически закрепила свою ответственность за сохранение многообразия объектов живой природы на своих территориях и в акваториях.
Для реализации предусмотренных Конвенцией мер было признано целесообразным разработать Национальную стратегию сохранения биоразнообразия Российской Федерации, куда, в частности, входили бы следующие документы:
- План действий (Федеральная целевая программа) по сохранению биологического разнообразия РФ,
- Общественный договор о сохранении живой природы России, состоящий из:
а) Декларации об общественном согласии в области сохранения живой природы России,
б) Совокупности индивидуальных обязательств (протоколов присоединения) государственных, коммерческих и общественных структур по решению вопросов, связанных с сохранением биоразнообразия.
Помощь Российской Федерации в обозначенном направлении работы оказывали Глобальный экологический фонд (ГЭФ) и его исполнительный агент - Международный банк реконструкции и развития (МБРР). В рамках выделенного ими гранта созданный в целях администрирования Проекта ГЭФ "Сохранение биоразнообразия" Центр подготовки и реализации международных проектов технического содействия (ЦПРП) объявил тендер на предоставление ПР-услуг, связанных с продвижением идеи и механизма реализации Общественного договора о сохранении живой природы России.
Предложение участвовать в тендере направлялось семи ПР-агентствам: "Открытая линия", "Фридман & Роуз", АРМИ, "Имиджленд PR", "А Капелла", "Международный пресс-клуб" и "Паблисити PR". В короткий список участников попали четыре агентства, а выиграл тендер Международный пресс-клуб (МПК). Последующая работа по выполнению заключенного с ЦПРП контракта проводилась МПК с мая по октябрь 1999 года.
Замечу, что сама идея Общественного договора принадлежала не Международному пресс-клубу, а заказчику. Что же касается задачи МПК, то она сводилась к тому, чтобы подготовить в России почву для восприятия названной идеи, сформировать механизм ее продвижения, дать старт процессу присоединения к Общественному договору, активизировать конкретную деятельность по сохранению биологического разнообразия нашей страны.
Задача ПР-сопровождения выполнялась с помощью пакета технологических модулей, которые носят универсальный характер и описываются ниже.
Комплект базовых материалов
Продвигая идею, товар или услугу, вы неизбежно и постоянно будете сталкиваться с необходимостью объяснения их сути. Такие объяснения вы будете вынуждены давать представителям включенных в процесс целевых групп и, разумеется, сотрудникам средств массовой информации (СМИ).
Облегчить процедуру объяснения, сделать ее более адекватной и эффективной и призван комплект базовых материалов. Общие требования к его составлению таковы:
- комплект должен охватывать ВСЕ аспекты интересующей вас проблемы,
- комплект должен быть хорошо СТРУКТУРИРОВАН с тем, чтобы облегчить потребителю поиск нужной информации,
- комплект должен содержать ГЛУБОКИЕ АНАЛИТИЧЕСКИЕ МАТЕРИАЛЫ, которые могли бы заинтересовать специалистов;
- комплект должен содержать предельно КРАТКОЕ И ПОПУЛЯРНОЕ ИЗЛОЖЕНИЕ сути вопроса для использования в СМИ и быстрого ознакомления руководителей организаций;
- комплект должен включать в себя прямые или косвенные РЕКОМЕНДАЦИИ по совершению действий, которых вы ожидаете.
В случае с работой МПК по продвижению Общественного договора о сохранении живой природы России комплект базовых материалов выглядел так:
- Национальная Стратегия сохранения биоразнообразия России (общее видение, 3 стр.),
- Федеральная целевая программа сохранения биоразнообразия России (общее видение, 3 стр.),
- Общественный договор о сохранении живой природы России (общее видение, 2 стр.),
- Общественный договор о сохранении живой природы России (полный текст Декларации об общественном согласии в области сохранения живой природы России, 3 стр.),
- Общественный договор о сохранении живой природы России (рекомендации по составлению протокола о присоединении к Договору, 2 стр.);
- Общественный Договор о сохранении живой природы России - совместный проект Глобального экологического фонда и Международного пресс-клуба (информация о планируемых мероприятиях, 2 стр.).
В дальнейшем данный комплект или его отдельные части раздавались в ходе массовых мероприятий, на переговорах, при индивидуальных контактах. Следует также сказать, что по мере продвижения проекта комплект материалов корректировался и дополнялся.
Набор идентификационных признаков (фирменный стиль)
В соответствии с известными определениями фирменный стиль - это набор приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), которые обеспечивают единство всем проводимым в рамках проекта мероприятиям; улучшают их запоминаемость целевыми группами; а также позволяют отличать "свои" акции и продукты от похожих других.
Фирменный стиль в узком понимании - это совокупность товарного знака, цветовой гаммы и принципов графического оформления деловых бумаг.
Фирменный стиль в широком смысле - это использование единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы (в печати, на радио, телевидении, в наружном варианте), деловых бумаг, технической и других видов документации, упаковки продукции, офиса, одежды сотрудников и других компонентов (например, транспорта, сувениров), которые имеют отношение к проекту.
Фирменный стиль - это:
а) средство формирования имиджа проекта,
б) определенный "информационный носитель", так как компоненты фирменного стиля помогают целевым группам находить именно вашу продукцию;
в) инструмент формирования у целевых групп положительного отношения к вашему проекту.
Отсутствие фирменного стиля может натолкнуть на мысль о временности или недостаточной надежности проекта.
Начав действовать на рынке без определенных атрибутов фирменного стиля и откладывая "на потом" формирование у целевых групп своего образа, исполнители проекта, во-первых, рискуют затеряться среди себе подобных, а во-вторых, отдают создание стилевого восприятия на откуп стихии.
И наоборот: наличие фирменного стиля косвенно подтверждает надежность проекта, указывает на то, что его исполнители профессиональны и соблюдают образцовый порядок.
Временная, предметная и финансовая динамика фирменного стиля не имеет границ: вы можете начать с нанесения логотипа проекта на дешевые авторучки, а закончить рисованием лазерных картинок на ночном небе. Однако, если говорить о минимальном пакете компонентов фирменного стиля, который может и должен присутствовать даже в среднем по масштабу проекте (и который присутствовал в случае с Общественным договором), то он будет выглядеть так:
Словесный товарный знак - название проекта (Общественный договор о сохранении живой природы России), выполненное в определенной графической манере, необычным, запоминающимся шрифтом.
Графический товарный знак - некоторое условное обозначение, принадлежащее данному проекту (стилизованное изображение птицы).
Цветовая гамма. Для оформления словесного и графического товарного знака выбирались зеленый и белый цвета, создающие "экологический" образ.
Фирменный блок. Включал в себя названные выше элементы, соединенные вместе и дополненные реквизитами организаций - исполнителей задания: Международного пресс-клуба и Проекта ГЭФ "Сохранение биоразнообразия" (адрес, телефоны, факсы, E-mail, http).
После завершения работы над минимальным пакетом изготавливались носители компонентов фирменного стиля, в числе которых были:
1) Переносной двухцветный стенд с изображением графического и словесного товарного знака (логотипа) проекта для размещения на различных мероприятиях по Общественному договору,
2) Многоцветный плакат с фирменным блоком, логотипами информационных спонсоров и дополнительным текстом ("На пути к III тысячелетию...") для размещения на различных мероприятиях проекта, раздачи участникам проекта и журналистам;
3) Многоцветная папка с фирменным блоком и логотипами информационных спонсоров, в которую помещался (а затем раздавался представителям целевых групп) комплект базовых материалов о проекте;
4) Рабочий черно-белый бланк с фирменным блоком для подготовки пресс-релизов, писем и других документов;
5) Двухцветный буклет с текстом Декларации об общественном согласии в области сохранения живой природы России,
6) Двухцветный диплом участника Общественного договора,
7) Бэдж с логотипом проекта и фамилией, именем, отчеством организаторов мероприятий, проводимых в рамках Общественного договора.
Перед тем, как переходить к следующему модулю, хочу обратить внимание на такой интересный момент: задействованные в период реализации проекта технологические модули прекрасно сочетаются, дополняют друг друга, а при сложении и наращивании образуют не только количественно, но и качественно другой результат. Например, комплект базовых материалов работает значительно эффективнее, если он "упакован в элементы фирменного стиля".
Блок информационной поддержки
В подавляющем большинстве случаев работы с проектами заказчик требует от ПР-специалистов обеспечения их паблисити, что формально оценивается с помощью подсчета числа и анализа содержания появившихся в СМИ материалов. Отсюда встает задача выстраивания отношений с газетами, радио, телевидением. "Пограничные столбики", определяющие пространство таких отношений, таковы: с одной стороны - конструирование и подача информационного повода с отслеживанием естественной реакции СМИ, с другой - гарантированное размещение материалов на платной основе.
Но это именно "пограничные столбики", но никак не весь набор существующих вариантов отношений. Тот из них, который применялся Международным пресс-клубом в ситуации с Общественным договором, основывался на следующих посылках:
- далеко не все проекты могут быть восприняты СМИ как коммерческие с дальнейшим требованием денег за публикации,
- СМИ нуждаются в собственном паблисити (особенно на фоне общественно значимых дел) и весьма заинтересованы в бесплатной рекламе самих себя.
Отсюда возникло предложение сформировать блок информационных спонсоров проекта, чтобы получать от них гарантированную, но бесплатную информационную поддержку. Вот какие аргументы предлагались выбранным СМИ в целях получения их согласия на участие в проекте:
- Общественный договор - абсолютно новый проект,
- Общественный договор - проект большой социальной значимости,
- Общественный договор - проект общероссийского и международного значения.
Вот какие требования предъявлялись к СМИ - участникам проекта:
- вы посещаете мероприятия, связанные с Общественным договором, о которых мы вас информируем;
- вы готовите публикации по итогам мероприятий в том объеме и с теми акцентами, которые вы посчитаете нужным сделать.
А вот что предлагалось СМИ в качестве компенсации их услуг:
- мы размещаем ваши логотипы в разделе "Информационную поддержку проекту оказывают..." на плакатах и папках; сообщаем о вашем информационном участии в пресс-релизах;
- мы осуществляем для вас первоочередную поставку материалов о проекте,
- мы обеспечиваем участие ваших сотрудников в пресс-турах, связанных с Общественным договором с оплатой поездки за счет организаторов проекта;
- мы проводим на базе ваших изданий публичные мероприятия по проекту с привлечением требуемых для этого организационных и финансовых ресурсов.
Диалог на данной основе оказался плодотворным, и информационными спонсорами проекта стали газеты "Экономика и жизнь" (экология всегда связана с экономикой), "Сельская жизнь" (сельскохозяйственная проблематика определялась как приоритетная для проекта), "Красная звезда" (армия в целом определялась как объект приоритетного воздействия), "Москвичка" (женщины определялись как приоритетная целевая группа); Концерн СМИ и рекламы "Системы масс-медиа", куда входили газеты "Культура", "Россiя", "Литературная газета", радио "Говорит Москва" и др.).
Презентация
Описанные выше технологические модули должны реализовываться на так называемом предварительном (допрезентационном) этапе выполнения проекта. И когда работа по ним завершена, следует вести речь о презентации идеи и составляющих ее компонентов.
О том, как проводить презентацию и пресс-конференцию (которая является непременной частью большинства презентаций), мне приходилось неоднократно и подробно писать в своих книгах и статьях. Поэтому в данном материале я остановлюсь не столько на методике, сколько на конкретных акциях по Общественному договору.
Итак, задачей Проекта ГЭФ "Сохранение биоразнообразия" и Международного пресс-клуба стала организация представления новой идеи и привлечение к ней благожелательного внимания научного мира, политиков, бизнесменов и широкой общественности.
Выполнение задачи обеспечила серия презентаций Проекта для различных целевых групп. Необходимость именно сериала, а не разовой акции мотивировалась следующими тезисами:
- нужно провести презентацию для средств массовой информации,
- нужно провести презентации непосредственно для целевых групп, имеющих отношение к проекту,
- нужно провести презентации как в Москве, так и в регионах.
Далее было реализовано несколько значимых акций. Так, в мае 1999 года состоялась пресс-конференция в МПК по теме: "Охрана природы становится одной из приоритетных задач российского государства. Презентация Общественного договора о сохранении живой природы России". На пресс-конференции выступили и представили комплект базовых материалов директор Проекта ГЭФ "Сохранение биоразнообразия" заместитель председателя Госкомэкологии России А. Амирханов, исполнительный директор Проекта ГЭФ Е. Арманд, координатор Национальной Стратегии сохранения биоразнообразия А. Мартынов, менеджер стратегического компонента Проекта ГЭФ А. Тишков, советник Проекта ГЭФ председатель Комиссии по устойчивому развитию Торгово-промышленной палаты РФ Ю. Пискулов. В пресс-конференции в качестве партнеров проекта (а не только его исполнителей) участвовали и руководители Международного пресс-клуба.
По своему формату данная пресс-конференция являлась инициативным и затратным мероприятием. Но тут встает довольно любопытный вопрос: неплохо, конечно, в рамках каждого проекта проводить презентационный сериал, однако всякий ли бюджет это выдержит? Конечно, нет. Но это не значит, что от сериала надо отказаться. Просто имеет смысл подобрать, а затем присоединиться к акциям, которые:
а) уже спланированы другими субъектами,
б) уже обеспечены соответствующими ресурсами,
в) предназначены для интересующих организаторов вашего проекта целевых групп.
"Вписаться" в эти акции не слишком сложно: коль скоро у вас и у организаторов акций существуют пересекающиеся интересы, то обе стороны будут рассматривать участие друг друга как дополнительный ресурс и, скорее всего, согласятся на "нулевой вариант" сотрудничества. Последнее означает, что каждая сторона финансирует свою сферу интересов и не запрашивает ресурсов от другой.
Вот какие акции, запланированные на июнь-июль 1999 года, были "вычислены" и использованы в работе по Общественному договору:
- I национальный форум по биоразнообразию в Москве,
- Парламентские слушания на тему "О развитии экологического законодательства в Российской Федерации" в Государственной Думе РФ,
- II Всероссийский съезд по охране природы в Саратове,
- IY Международная конференция на тему "Природа и общество на рубеже нового тысячелетия. Глобализация и региональные экологические проблемы" в Саратове.
Презентационная работа в рамках названных акций опять же носила характер технологического модуля и состояла из таких частей:
1) Доклад (доклады) на форуме представителя (представителей) проекта по содержанию и структуре Общественного договора о сохранении живой природы России,
2) Подготовка документа (резолюции, постановления и др.) по Общественному договору, который мог бы быть официально одобрен участниками форума,
3) Экспозиция материалов по Общественному договору с раздачей комплекта базовых материалов всем желающим,
4) Анкетирование участников форума по интересующим организаторов проекта вопросам,
5) Пресс-конференция для представителей СМИ по совместной проблематике форума и Общественного договора.
Информационный модуль на выставке
По сходной технологии "вписывания" в ранее запланированные акции была организована работа по Общественному договору на выставках. В систему данного информационного модуля включалось следующее:
- подготовка и рассылка пресс-релизов о выставке и Общественном договоре в СМИ,
- оформление на выставке стенда с материалами, посвященными Общественному договору,
- распространение плакатов, пресс-пакетов и других материалов среди экспонентов и посетителей выставок,
- общение с посетителями выставок, их информирование и опросы по поводу Общественного договора.
Это модуль отрабатывался летом 1999 года на таких выставках, как "Экология и здоровье" (Москва, Всероссийский выставочный центр, организатор: министерство экономики РФ); "Экология Подмосковья-99" (Московская область, поселок Московский, организаторы: администрация Московской области, Государственный комитет по охране окружающей среды Московской области); "Экологическая безопасность России" ( Москва, ВВЦ, организатор: Федеральный экологический фонд при Государственном комитете РФ по охране окружающей среды), "Россия Заповедная" (Москва, Российский фонд культуры).
Инициирование внимания значимых государственных и общественных деятелей
О проекте, претендующем на общероссийскую или международную значимость должны говорить деятели соответствующего уровня. Но каким образом этого добиться, если вы в процессе работы контактируете лишь с небольшой группой лиц достаточно узкого профиля? Здесь существует два пути:
1) Привлечение уже прозвучавших высказываний по сходной, имеющей косвенное отношение у проекту проблематике. Например, МПК тщательным образом отбирал и использовал в информационных материалах по Общественному договору такие цитаты:
Президент России Б. Ельцин (Из Приветствия II Всероссийскому съезду по охране природы):
"Охрана природного богатства - важнейшая составляющая и непременное условие устойчивого развития общества. Сейчас, на пороге XXI века, эта задача становится особенно актуальной. Наш долг перед новым поколением россиян, которым предстоит жить в третьем тысячелетии, - сохранить несметные богатства, подаренные нам природой".
Патриарх Московский и всея Руси Алексий II (Из Приветствия II Всероссийскому съезду по охране природы):
"Русская Православная Церковь, как и вы, обеспокоена складывающейся экологической обстановкой в нашем Отечестве, наделенном хрупкой, но прекрасной природой с разнообразным растительным и животным миром. Ее сегодняшнее состояние находится в прямой зависимости от воли и духа человека, ибо бездуховный человек не способен использовать свои знания во благо" и т.д.
2) Инициирование позитивных высказываний о Договоре. Делать это можно так: на пресс-конференции какого-либо интересующего вас деятеля встает некий журналист и произносит фразу: "Сейчас в стране идет работа вокруг... (в данном случае Общественного договора о сохранении живой природы России). Этому процессу придается большое внимание, потому что... Как вы относитесь к... (Общественному договору)".
Странно представить, что реакция на подобный вопрос может быть негативной. В конкретном случае с Общественным договором были получены следующие ответы:
Вице-премьер Правительства Москвы С. Ястржембский (из выступления на пресс-конференции в Международном пресс-клубе 9 июня):
"Идею такого Договора нужно стопроцентно поддерживать, потому что в стране существует до сих пор потребительское отношение к природе, расточительное отношение к нашим ресурсам. Одна из больших бед россиян - псевдопредставление о том, что наши ресурсы неисчерпаемы, и что страна настолько богата, настолько огромна, что как бы мы ни безобразничали в одном конкретном регионе, это в общем для России никакого вреда не нанесет. Поэтому думаю, что эта тема будет темой политических баталий, одной из тем парламентской борьбы и президентской борьбы. Вашу инициативу надо поддержать…"
Президент Республики Татарстан М. ШАЙМИЕВ (из выступления на пресс-конференции в МПК 10 июня 1999 года):
"Я вам обещаю: Татарстан, видимо, опять опередит других и через пару лет будет намного чище. Всех надо поднимать, стар ли, мал ли, мы этим должны сегодня заниматься. Я считаю, что само время диктует сейчас новое отношение к животному миру и ко всему живому. Соответствующую культуру надо насаждать силами и государственных органов, и общественности. Мы должны сами себя уважать…"
Генерал армии, депутат Государственной Думы РФ, лидер Движения "Союз народовластия и труда" А. Николаев (из выступления на пресс-конференции в МПК 16 июня 1999 года):
"Окружающий мир - это великое достояние как каждого из нас, так и нашего общества, наших семей, нашего государства. Поэтому объединение с людьми, которые ставят перед собой столь благородные цели, на мой взгляд, абсолютно естественно. Мы будем рады любому сотрудничеству с организациями, которые ставят столь высокие и благородные цели…" и т.д.
Пресс-тур
Многие заказчики ПР-проектов удивляются: почему мы проводим пресс-конференции, осуществляем прямую рассылку информации, а журналисты пишут о нас в газетах (говорят по радио, показывают по телевидению) все-таки мало? Хочется ответить: а вы пригласите их в гости, покажите им реальные процессы, посадите за свой стол - тогда и получится желаемый результат. Такого рода акция носит название пресс-тура. При подготовке модульного пресс-тура в регион следует продумать следующие блоки мероприятий, не забыв определить ответственных за их проведение:
- встреча журналистов на вокзале или в аэропорту, размещение, инструктивная встреча с изложением деталей пребывания в республике, области, городе;
- сопровождение журналистов по всему маршруту пресс-тура;
- питание, вечерний досуг, культурная программа;
- встреча с представителями исполнительной и законодательной ветвей власти;
- посещение профильных для тематики пресс-тура и наиболее интересных объектов республики, области, города; знакомство с их социально-экономическим развитием;
- встреча с подведением итогов поездки, проводы на вокзал или в аэропорт.
В план работы по продвижению идей Общественного договора МПК включил два пресс-тура, которые состоялись летом 1999 года. Первый - в Псковскую область по теме: "Инициация процесса присоединения регионов к Общественному договору о сохранении живой природы России. Подписание Общественного договора Администрацией Псковской области. Природоохранная деятельность государственных, общественных и коммерческих организаций региона".
В ходе пресс-тура представители центральных и региональных СМИ приняли участие в церемонии подписания Договора, встретились с руководителями Псковской области; приняли участие в конференции "Обеспечение природоохранной деятельности предприятий Северо-Запада", посетили заповедники "Псковско-Чудская приозерная низменность" и "Крепость Изборск", предприятия ОАО "Псковкабель" и Псковскую нефтебазу АО "Сургутнефтегаз".
Второй - в Волгоградскую область по сходной тематике. Здесь журналисты также приняли участие в церемонии подписания Общественного договора о сохранении живой природы России областной Администрацией и общественными организациями, встретились с руководством Волгоградской области, Волгоградского отделения Российской экологической академии, Регионального центра по изучению и сохранению биоразнообразия, побывали на "круглом столе" "Экологические проблемы Волгоградской области"; посетили опытные хозяйства Всероссийского института агролесомелиорации и Всероссийского института орошаемого земледелия, колхоз "Нива", Цимлянское водохранилище, музей-заповедник "Старая Сарепта", пруды-отстойники Волгоградского южного промышленного комплекса, фермерское хозяйство "Лоза", агрофирму "Сады Придонья", озеро Эльтон.
Попадая в группу участников пресс-тура, журналист в течение нескольких дней целенаправленно "загружается" материалами нужной заказчику тематики и глубоко в нее вникает. Как правило, многие корреспонденты по итогам пресс-тура готовят даже не один, а несколько материалов для своего СМИ.
Предлагать участие в пресс-туре следует в первую очередь СМИ, включенным в блок информационной поддержки. Однако это вовсе не исключает присутствие и других журналистов на обозначенных выше условиях.
"Круглый стол"
Казалось бы, ничего необычного в этом модуле нет: собрались люди, поговорили, обсудили проблемы и разошлись. Действительно, большинство "круглых столов" проходит именно так. Соответственно, большинство подобных акций малоэффективны. Чтобы "круглый стол" дал хороший результат, целесообразно при его подготовке использовать следующие ориентиры:
- подобрать в качестве организатора базовую структуру, представляющую интересующую вас целевую группу;
- включить в состав организаторов одно или несколько причастных к проблеме СМИ,
- сделать "круглый стол" "многосубъектным", то есть привлечь к участию в нем представителей разных целевых групп, имеющих отношение к интересующей вас проблеме;
- создать условия, при которых журналисты являлись бы включенными участниками "круглого стола", а не только наблюдателями;
- представить на "круглом столе" какой-либо интеллектуальный продукт.
И вновь напомню о необходимости сочетания технологических модулей: другими словами, "круглый стол" - это и презентация, и раздача пакета базовых материалов, и мини-выставка, и пресс-конференция.
Вот, например, как использовались предложенные ориентиры при проведении "круглого стола" на тему "Промышленники и предприниматели выступают за сохранение живой природы России. Торгово-промышленная палата инициирует развитие рынка экологических услуг".
В качестве БАЗОВОЙ СТРУКТУРЫ фигурировала Торгово-промышленная палата РФ.
СООРГАНИЗАТОРОМ выступала газета "Торгово-промышленные ведомости". МНОГОСУБЪЕКТНОСТЬ выражалась в присутствии таких докладчиков как:
- вице-президент группы "Сибирский алюминий" В. Эренбург (представитель крупной бизнес-структуры),
- председатель комиссии Московской городской Думы по экологической политике В. Катушенок (представитель законодательной ветви власти),
- председатель комиссии по устойчивому развитию ТПП РФ Ю. Пискулов (представитель общественной организации),
- начальник отдела оценки Брянской торгово-промышленной палаты О. Платонова (представитель региона),
- координатор национальной стратегии "Сохранение биоразнообразия" А. Мартынов (представитель заказчика проекта).
На конференции обсуждались проблемы экологически чистого производства и роль крупного бизнеса в деле сохранения биологического разнообразия страны. В качестве ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНОГО ПРОДУКТА были представлены "Положение об экологическом консорциуме торгово-промышленных палат" и разработанная в рамках консорциума "Комплексная социально-экологическая система добровольной сертификации" - современный механизм управления окружающей средой и формирования ответственности предпринимателей за социально-экологические последствия хозяйственной деятельности в соответствии с требованиями международных стандартов.
Круглый стол по теме: "Роль и возможности армии в сохранении живой природы России" проходил непосредственно в редакции газеты "Красная звезда". Его суть впоследствии образно передал в своей статье корреспондент "Парламентской газеты":
"… У нынешних экологов сверхтрудная задача: объединить в одной экологической нише, условно говоря, вымирающую голубую мышку полупустынного Палассовского района Волгоградской области с ее соседом - военным полигоном Капустин Яр. Нам нельзя ни без мышки как самоценного звена биоразнообразия всего земного шарика, ни без ракет как важного звена в обороноспособности страны."
Еще один "круглый стол" по теме "Женщины и экология" проходил в офисе Союза женщин России. Эта структура и всероссийская женская газета "Москвичка" выступили соорганизаторами мероприятия.
Кульминационное действие
При всей привлекательности технологических модулей они имеют смысл тогда, когда заканчиваются запланированным результатом. То есть если мы на старте проекта вели речь о том, чтобы в стране начались процедуры подписания Общественного договора о сохранении живой природы России, то в конце должны были бы эти процедуры иметь.
Но представьте себе другое: некто составил текст протокола присоединения к Договору, другой некто - руководитель организации - этот текст подписал. Присутствует ли запланированный результат? Да, присутствует. Но… не представляет собой общественно значимого события.
А появляется желаемая значимость тогда, когда подписанию предшествуют все или большинство из перечисленных выше моментов - распространение базовых материалов, выставки, обсуждения; когда на саму процедуру подписания приглашаются общественность и журналисты; когда данная процедура завершается брифингом для СМИ; когда "подписанты" получают памятные дипломы и так далее. Именно так и подходил МПК к организации кульминационных действий.
Более того: мы воспринимали кульминационное событие (подписание Общественного договора) не только как завершающий аккорд, но и как продукт, подлежащий дальнейшему распространению, развитию и совершенствованию.
Скажем, после подписания Договора представителями властных структур и общественных организаций Волгоградской области координаторы проекта стимулировали письменное обращение главы областной Администрации Н. Максюты к другим руководителям регионов Волжского бассейна с призывом последовать его примеру.
Когда блок "подписантов" стал достаточно большим и представительным - здесь появились и органы власти, и крупные бизнес-структуры, и природоохранные организации - было подготовлено подробное письмо всем руководителям субъектов РФ с описанием полученных наработок и предложением внести свой вклад в деятельность вокруг Общественного договора. То есть процесс стартовал так, чтобы продолжаться и после формального выполнения Международным пресс-клубом предусмотренных контрактом обязательств.
* * * * *
Кратко резюмирую сказанное выше.
Итак, во-первых, набор модулей, приведенных в качестве иллюстрации работы по Общественному договору о сохранении живой природы России, носит отнюдь не частный, но универсальный характер.
Во вторых, эти модули вместе с рядом других, не освещенных в предлагаемом материале, составляют содержание понятия технологического инструментария ПР-деятельности.
В третьих, при реализации модулей должна присутствовать комплексность и гармоничность: один прекрасно выполненный технологический модуль при отсутствии или небрежном выполнении остальных может никак не повлиять на успех проекта.
В четвертых, умение формировать и применять технологические модули служит показателем уровня профессионализма ПР-структуры или отдельных специалистов.
