Л. Шныренкова “Составление бюджета для PR-компании”
Составление бюджета для PR-компании
(Из книги: Jefkins Frank. Public Relations. – M & E
PITMAN PUBLISHING, 1998.
Перевод
Л. Шныренковой).
Что дает и предполагает планирование бюджета:
а) это дает возможность узнать, во что обойдется
проведение PR-кампании;
б) это позволяет понять, какую именно кампанию можно
провести на имеющиеся средства;
в) бюджет предполагает
составление списка задач, которые должны быть выполнены. Этот список может быть
представлен в виде расписания событий по времени;
г) бюджет устанавливает порядок
расходов и предусматривает случаи превышения расходов, т.к. необходимо не
только контролировать соответствие расходов запланированным, но и регулировать
превышение расходов;
д) после завершения программы подводятся итоги и
оценивается оптимальность затрат: слишком мало или много было потрачено, и были
ли расходы каждого отдельного специалиста на конкретную акцию обоснованными.
Отдел по связям с общественностью внутри организации и
внешнее PR-агенство,
сопоставление их бюджетов
Разница между этими бюджетами состоит только в том, что
бюджет агентства предусматривает сумму дохода агентства от выполнения заказа.
Элементы бюджета PR-кампании:
1) Труд. Предполагается оплата труда не только тех, кто
непосредственно занимается PR-кампанией,
но также всего обслуживающего персонала: секретарей, клерков, бухгалтеров; тех,
кто приглашает гостей и рассылает сообщения. Это относится как к PR-отделу внутри фирмы, так и к PR-агентству. И поскольку PR-кампания требует участия большого числа людей, то это
будет значительная статья расходов в бюджете;
2) Расходы на обслуживание офиса. К ним относятся фиксированные
платежи за аренду, налоги, страховка, центральное отопление, оплата
электричества, уборка, а также различные платежи за телефон и другие виды
связи;
3) Материалы. Сюда относятся затраты на все технические
средства - такие, как бумага, стоимость почтовых тарифов, печать, наглядные
материалы, выставочные стенды, фотографии, слайды, аудио- и видеомагнитофоны;
4) Прочие расходы. Предполагаются расходы на оплату поездок,
проживание в отеле; специальные расходы, связанные с организацией PR-событий, которые предполагают плату за использование
микрофонов, видеокассет, телеэкранов, грузовиков, тентов, стульев, зонтов и
т.д.
Вычисление расходов
Когда
PR-агентство рассчитывает свои почасовые или дневные
тарифы (нормы), оно объединяет зарплату, стоимость обслуживания и доход;
технические средства и мелкие расходы оцениваются отдельно.
В отличие от рекламных агентств, PR-агентства не делают надбавок к цене за материалы и мелкие
расходы. Они следуют принципу, что доход они получают за счет времени,
затраченного сотрудниками. Уровень навыков и профессионализма отражается в
зарплате, и некоторые агентства устанавливают почасовые тарифы в соответствии с
зарплатой каждого отдельного сотрудника. Таким образом клиент платит за конкретный
опыт и профессионализм. Далее представлена примерная форма составления бюджета:
Бюджет для PR-кампании, проводимой PR-агентством N.
ПОЧАСОВЫЕ РАСХОДЫ (временные
трудозатраты сотрудников)
12
встреч
12 х Х ч. х Х$ ХХХ.ХХ$
12
новых сообщений
12 х Х ч. х Х $ ХХХ.ХХ$
Официальное
открытие
штаб-квартиры Х ч. х Х $
ХХХ.ХХ$
Составление
ежегодных отчетов Х ч. х Х $
ХХХ.ХХ$
Разработка/
дизайн
ежеквартального
журнала 4 х Х ч. х Х $
ХХХ.ХХ$
4
статьи 4 х Х ч. х Х $ ХХХ.ХХ$
2
интервью для радио
2 х Х ч. х Х$ ХХХ.ХХ$
непредвиденные обстоятельства Х ч. х Х $ ХХХ.ХХ$
ВСЕГО:
ХХХ.ХХ$
РАСХОДЫ НА ИСПОЛЬЗОВАНИЕ
ТЕХНИЧЕСКИХ СРЕДСТВ
Новые
сообщения
ХХХ.ХХ$
Печать
ежегодных отчетов ХХХ.ХХ$
Печать
журнала
ХХХ.ХХ$
Почтовые
расходы
ХХХ.ХХ$
Интервью ХХХ.ХХ$
Мелкие
расходы: официальное открытие штаб-квартиры ХХХ.ХХ$
Непредвиденные расходы ХХХ.ХХ$
____________________________________________
ВСЕГО: ХХХХ.ХХ$
Анализ таблицы
Проведение встреч (клиента и PR-агентства) предполагается ежемесячно. 12 х Хч. х Х$ означает: 12 встреч умножаем на количество требуемых
часов и умножаем на почасовой тариф.
Таким образом, если каждое заседание длится 3 часа, стоимость 1 часа 85$, то
формула выглядит так: 12х3х85=3060$. Столько требуется в год для проведения регулярных
встреч клиента с агентством. Эти средства
не относятся к фактической работе. И, как правило, стоимость часа не является
фиксированной, она может либо повышаться, либо понижаться.
Рабочее обеспечение состоит из новых сообщений, организации и
проведения открытий новых штаб-квартир, составление ежегодных финансовых отчетов, создания и публикации статей в газетах и журналах, записи интервью и
рассылке записи на радио и телевидение.
Например, рабочие часы составляют в
сумме 500 часов. Если почасовая оплата =85$ (эта ставка может быть выше
в Лондоне, чем в провинции; в Европе, чем в Африке и Азии), то общая сумма
составит 42500$. К этому следует добавить затраты на техническое обеспечение и
мелкие расходы; основные расходы будут связаны с официальным открытием. Очень
приблизительно все расходы на это могут быть в районе 85000$. Это, конечно,
будет зависеть от расходов на официальное открытие, которые будут тем выше, чем
больше будет гостей. В общем, оплата рабочих часов будет составлять главные
расходы агентства.
Непредвиденные расходы – это сумма финансовых средств, которые не привлекаются
на целевое использование, но к ним обращаются, если требуется больше денег,
т.к., например, выросли цены. Это “спасательный круг” в случае непредвиденных
обстоятельств. И деньги не обязательно должны быть потрачены.
Анализируя эти цифры, клиент решает, принимать или не
принимать бюджет, тратить больше или меньше, придерживаться или отказаться от
предложенного порядка действий. Обе стороны решают, на каком этапе они
находятся, что должно быть сделано, сколько потрачено.
Распределение средств
В рамках этого бюджета создаются более конкретные
дополнительные бюджеты, и только их итоговые суммы отражены в общем бюджете для
PR-кампании.
Официальное открытие штаб-квартиры, ежегодный
финансовый отчёт, выпуск журнала – все это требует составления своих дополнительных
бюджетов.
Скажем, расходы на официальное открытие будут зависеть
от места проведения, числа гостей, обширности программы; от того, предусматривается ли размещение на ночь,
оплата проезда, а также арендные платежи за использование тентов, стульев,
микрофонов; почасовой оплаты привлеченного персонала.
Расходы на составление ежегодного отчета учитывают составление, печать,
распространение отчета. Эти расходы зависят от числа страниц, числа копий, размеров
страниц, качества печати, наличия иллюстраций, качества бумаги; а также
стоимости распространения, которое может включать стоимость конвертов, марок и
другие расходы.
Издание ежеквартального журнала предполагает только что
описанные расходы для выпуска ежегодного финансового отчета; однако, возможны дополнительные расходы на
фотографии и дизайн.
Составление
бюджета отделом по связям о общественностью внутри фирмы
А сейчас
давайте рассмотрим гипотетический бюджет для внутрифирменного отдела PR. В этом случае мы не принимаем во внимание почасовую оплату, которая должна покрывать
зарплату, затраты на обслуживание офиса и получение дохода.
Можно подумать, что работа PR-отдела внутри фирмы обходится дешевле работы PR-агентства, если сравнивать только зарплату персонала,
и не учитывать того, что PR-отдел
также должен быть оборудован и, соответственно, обслуживаться. Любая
деятельность компании сколько-то стоит; это легче проследить на примере
маленького PR-агентства,
чем большой организации. Таким образом, деятельность PR-отдела может оказаться дороже, чем найм агентства, чьи услуги будут предоставляться
лишь определенное время.
Приведенный ниже в качестве примера бюджет составляется
для большой организации, различные виды деятельности в нем разделены тематически.
Для маленьких организаций этих статей будет гораздо меньше.
Статьи бюджета
для большой организации с собственным отделом по связям с
общественностью
Зарплата: PR-менеджеры,
помощники, редактор корпоративного журнала, фотограф, секретари и др.
Платежи
за аренду и обслуживание: аренда, электричество, отопление, вентиляция,
уборка, плата за телефон и др. виды связи.
Амортизационные платежи: мебель и оборудование (персональные компьютеры,
копировальные аппараты, видеокамеры, принтеры, транспортные средства.
Страховка: машины, оборудование, поездки, пенсионное обеспечение, медицинская страховка.
Приемы для прессы: приглашения, материалы.
Выпуск корпоративного журнала: редактирование, дизайн, фотографии, художественное
оформление, печать и распространение.
Внешний журнал: то же самое.
Презентация: подготовка слайдов, сценарий, фотографии, музыка,
копирование, приглашения, проведение.
Производство видеофильма:
сценарий, актеры, музыка, съемка, режиссура, монтаж, копии,
распространение.
Новостные релизы : поиск информации, создание, рассылка.
Подготовка статей: поиск авторов и изданий, переговоры, создание, опубликование.
Обзор прессы: плата за доступ к базам данных, тиражирование,
подготовка отчета.
Информационная служба: распространение информации.
Аудиозапись для радио: интервьюирование, тиражирование, распространение.
Телевидение: подготовка информации для ТV.
Печатные издания: листовки, проспекты, брошюры, плакаты, календари, отчеты.
Спонсорство: призы, награды, меценатство.
Профессиональные
конференции и семинары: материалы, приглашения, оборудование,
аренда, мелкие расходы, транспорт.
Фотоматериалы: съемка, печать.
Поездки:
транспорт, оборудование, приглашение прессы, проживание в отеле, мелкие
расходы.
Выставки:
охрана, плакаты, модели.
Транспорт: легковые автомобили, грузовые машины.
Канцелярские
расходы: материалы.
Телефон, факс, телекс.
Почтовые расходы.
Непредвиденные расходы.
Анализ бюджета
Этот бюджет отражает весь комплекс действий PR-отдела. И, в общем, он является более полным,
всеохватывающим по сравнению с бюджетом PR-агентства.
Заметим, что такие понятия, как «редактирование» и
«создание» требуют материальных и временных затрат - последние покрываются
зарплатой.
Просмотрев представленные позиции, руководство может увидеть,
в каком направлении действуют PR-менеджеры;
как цены соотносятся с производительностью организации, на основании чего
вносятся какие-то исправления или добавления перед тем, как начать работу.
Кроме того, данные вычисления показывают, что можно и что нельзя сделать с
данным персоналом и ресурсами. Рабочие часы – это важный аспект как для PR-агентства, так и для PR отдела. Зарплаты, отраженные в бюджете, должны
оплачивать достаточное количество рабочих часов, в течение которых работа будет
выполнена.
Например, не рекомендуется выпускать корпоративный
журнал, пока не найдут специалиста, у которого есть и время, и способности редактировать его. Это как раз
тот случай, когда выгоднее будет соединить работу PR отдела с услугами PR-агентства, которое имеет студию дизайна и
соответствующее компьютерное обеспечение для издательской деятельности.
Гонорары и бюджет PR-агентства.
Немного подробнее остановимся на
финансовой деятельности PR-агентства.
Порядок вычисления вознаграждения включает следующее:
А) Рабочее время плюс затраты на подручные средства
(бумагу, конверты, фотографии) плюс дополнительные расходы (проезд, проживание
в отеле).
Б) Время – это число часов, необходимых для реализации PR- программы.
В) Почасовой тариф рассчитывается таким образом, чтобы
можно было выплатить зарплаты, покрыть административные расходы, расходы на
обслуживание офиса и, кроме того,
получить доход. Иногда используется не почасовая оплата, а оплата по
дням.
Г) Иногда почасовая оплата соответствует уровню
зарплаты главного специалиста и его помощника.
Д) Некоторые агентства оценивают вклад каждого в
выполнение программы и оценивают свое
время на основе зарплаты и расходов.
PR-специалисты должны быть хорошими бизнесменами, чтобы
получать прибыль и оставаться в этой сфере. Они тратит свое время, а также
опыт, поэтому это главные расходы. Люди, которые оплачивают эти расходы,
являются клиентами, а деньги, которые остаются после покрытия этих расходов,
составляют прибыль агентства.
Нередко PR-агентства первоначально устанавливают низкие расценки
на свои услуги, чтобы привлечь больше клиентов, намереваясь в будущем повысить
цены; но это не совсем выгодная практика, т.к. в этом случае агентство может
проиграть, либо некоторым клиентам придется платить вдвойне. К установлению цен
применимо старое высказывание «Вы получаете то, за что платите.» Таким образом,
составление бюджета играет немалую роль для успеха вашего бизнеса и построения
хороших отношений с клиентом.
Следует иметь в виду, что клиент оплачивает только
часть рабочего времени специалиста. Специалист не продает все свое рабочее время.
В действительности, часть времени, которую может предоставить специалист,
составляет всего 40 или 50 процентов. Этот факт часто не учитывается, когда
клиент сталкивается с высоким уровнем почасовой оплаты. Управленческие
полномочия специалиста включают обязанности по найму и подготовке персонала;
вопросы, связанные с бухгалтерией и налогами, переговоры с арендодателями;
поиск новых заказов и проведение презентаций.
Так как статья доходов составляет всего несколько
процентов, то издержки, возникающие в ходе ведения бизнеса, рассчитываются
очень тщательно, с учетом всех клиентов данного агентства. Много «небольших»
клиентов может быть выгоднее для руководителя, чем малое число больших
заказчиков, т.к. ущерб в случае потери одного из них, будет гораздо значительнее.
Как правило, благоразумные агентства не работают с клиентами, которые не
согласны с минимальным размером стоимости услуг. Типичная проблема для
агентства состоит в решении вопроса: какой объем работы должен быть под
контролем одного специалиста, и в какой момент необходимо и возможно (в финансовом
отношении) привлечение других специалистов. Другими словами, руководителю
агентства необходимо знать, когда прекратить найм персонала. От решения этих
вопросов зависит, будет ли агентство доходным или несостоятельным.
И удовлетворённость клиента, и доход агентства зависят
от того, насколько достоверно доходы и расходы PR-кампании отражены в бюджете. Агентство не может
выполнять работу на основе цифр, взятых из головы; также как строитель не может
назначать цену за строительство дома, пока не составлена смета. В прошлом, PR-агентства устанавливали приблизительные расценки, и
клиент, в этом случае не мог понять, что он получает за эти деньги, а агентство
могло превышать расходы. Таким образом, PR-кампания должна быть тщательно расписана в бюджете,
благодаря чему и клиент, и исполнитель будут знать, что должно быть сделано и
сколько это будет стоить.
Рассмотрим простой пример: если клиент получит в
результате выполнения заказа 6 вырезок из газет с заметками о его бизнесе и
счет на большую сумму денег, ему будет простительно, если он подумает, что его
обсчитали. Другое дело, когда он узнает, что эта сумма включает:
а) разработку концепции,
б) написание истории,
в) поиск поддержки, одобрения,
г) создание различных вариантов сообщений для различных
журналов,
д) составление списка адресатов,
е) печать релизов,
ж) рассылку приглашений,
з) рассылку сообщений по факсу и электронной почте,
и) ответы на вопросы редакторов.
И если все это подкреплено анализом тиража и круга
читателей журналов, которые напечатали информацию, тогда чек на большую сумму
денег действительно оправдан. Эти расходы будут обоснованы более эффективно,
если показать, насколько успешно информация в прессе содействует целям PR-кампании.
Один единственный репортаж, но в одной из
ведущих газет, может быть более выгодным, чем множество, но в менее значимых
изданиях. Это особый пункт, который следует
помнить при оценке соответствующих расходов на размещение информации в прессе.
И не следует путать это с бесплатной рекламой.
PR-программа и бюджет должны учитывать распределение времени
и денег на регулярные встречи в офисе клиента или в агентстве. Эти встречи
должны проводиться, по крайней мере, ежемесячно. На них обсуждается сделанная
работа и вносятся коррективы в PR-программу.
В отличие от PR-агентства,
рекламное агентство работает на основе комиссионных, и таким образом,
рекомендации специалистов оплачиваются комиссионными. С PR-агентством все иначе, и клиенту приходится оплачивать
все время специалиста, которое он потратил на клиента, т.к. PR-агентство не имеет другого источника дохода.
