АЛЕКСАНДР ЧУМИКОВ, генеральный директор PR-агентства «Международный пресс-клуб. Чумиков PR и консалтинг», вице-президент Российской ассоциации по связям с общественностью, доктор политических наук, профессор

УПРАВЛЕНИЕ ИНФОРМАЦИЕЙ В УСЛОВИЯХ КРИЗИСА

Кризис вообще и кризис для PR-специалиста: почувствуйте разницу

В соответствии с одной из ведущих (но не единственных) трактовок кризис понимается как чрезвычайное, экстремальное, катастрофическое положение. Когда звучит сигнал SOS и требуется немедленное реагирование, вмешательство, помощь.

Например, произошел пожар. Кто должен его тушить? Пожарные части. Кто будет работать с пострадавшими? Медицинские учреждения. Кто разбирает завалы? Подразделения МЧС. Кто выясняет причины? Прокуратура, суд. Кто заботится о том, чтобы пожара не было впредь? Администрация организации.

Замечу, что ни один из перечисленных вопросов не находится в компетенции пресс (PR) службы. Более того: если PR-специалист начнет советовать, как лучше тушить пожар или не допустить следующего, он сразу превратится из профессионала в рядового обывателя, рассуждающего на кухне о путях развития страны.

А в какой плоскости лежит его профессиональная компетенция? Для ответа на данный вопрос попробуем выйти за пределы сугубо материального понимания кризисной ситуации. Кризис – не просто разрушенные здания и пострадавшие люди, кризис - это и прекращение нормального процесса; и непредвиденное событие, ставящее под угрозу стабильность некоторой структуры; и внезапное серьезное происшествие, способное повредить репутации или даже разрушить ее.

Отсюда специалиста по коммуникациям должно интересовать то, что в результате некоторого прецедента структура, для которой он работает, попадает в центр не всегда доброжелательного внимания СМИ и других внешних целевых аудиторий - акционеров, политиков, общественных организаций, проживающего поблизости населения. Соответственно, с этими целевыми группами (а не с пожаром, разлитой нефтью, захваченными заложниками и пр.) и следует работать PR-специалисту – причем, исключительно в направлении оптимальной интерпретации происходящих вокруг кризиса событий и последующего информационного воздействия на их восприятие людьми.

Стоит ли в этой связи вообще ставить вопрос о превентивных действиях пресс (PR) службы по отношению к потенциальному кризису? Разумеется, да. Речь идет здесь о подготовке следующих блоков:

• МАТЕРИАЛЫ, подтверждающие высокую социально-экономическую ответственность и дееспособность организации в целом и ее руководителей (то, что будет выдаваться журналистам «для сведения»);
• СПИКЕРЫ (те, кто сможет немедленно комментировать кризисную ситуацию);
• МОДУЛИ письменных и устных заявлений (содержание всех кризисных случаев прогнозировать невозможно, но составить структуру текста, способного наиболее благоприятным образом повлиять на общественное сознание, – задача выполнимая);
• КОММУНИКАЦИИ (через какие приоритетные и доступные каналы может быть оперативно вброшена нужная информация).

С кем мы собираемся разговаривать и что должно быть услышано

Но вот ЧП все-таки случилось. И как бы тщательно пресс (PR) служба к нему ни готовилась, все равно возникнет ряд проблем, решать которые придется главным образом на оперативном уровне. Среди важнейших вопросов - какие группы являются для нас в текущий момент приоритетными и как мы будем дифференцировать информацию применительно к их специфике.

В ходе всероссийского исследования «Связи с общественностью в российских банках», проведенного Международным пресс-клубом (МПК) в 2001 году, банковские PR-специалисты отвечали на вопрос, каким образом они будут распределять приоритеты в работе с целевыми аудиториями в период кризиса. Вот какая картина получилась (аудитория N 1 принята за 100 процентов, остальные оценены пропорционально полученному количеству баллов):

1. Клиенты – 100 процентов,
2. СМИ – 60 процентов,
3. Акционеры – 57 процентов,
4. Другие представители банковского сообщества – 53 процента,
5. Государственные структуры – 48 процентов,
6. Местная общественность – 43 процента.

Что делаем дальше? Скажем, производим универсальный пресс-релиз и распространяем его по широкому кругу СМИ. Для кого предназначена эта информация? Для массовых СМИ и местной общественности, которых наше ЧП интересует преимущественно как иллюстрация существующего социально-экономического фона. Но клиентов и акционеров волнует совсем другое: а что теперь будет происходить с их акциями и доходами? Агентов, работающих с акциями, беспокоит и вовсе иной аспект: как дальше действовать на рынке, какую рекламную и ценовую политику вести? А власть раздумывает о том, поддерживать нас или, напротив, «топить». Выходит, нужно выпускать не один универсальный пресс-релиз, а три, пять, десять информационных материалов различной формы и содержания.

Перейдем к примерам.

Когда в 1993 году нефтяной танкер «Braer» потерпел крушение у берегов Шетландских островов, могло показаться, что для компании - владельца нефти, находящейся на борту танкера, «неотложными» целевыми аудиториями являлись СМИ (поскольку около 500 журналистов прилетело на место происшествия) и население островов. Однако компания уделила первостепенное внимание другой аудитории - акционерам.

Они ожидали, что происшествие выльется в кризис масштаба «Exxon Valdez», когда в 1989 году в ходе крушения у берегов Аляски из пробоины этого танкера разлилось 45 тонн нефти. В результате продукты нефтяной компании «Exxon» стали бойкотироваться в США, а штрафы и затраты на финансирование мероприятий по ликвидации последствий происшествия обошлись компании в 7 миллиардов долларов. Если бы акционеры поверили, что и их компании предъявят счет на подобную сумму, стоимость акций могла бы катастрофически понизиться.

Осознавая значимость акционеров как ведущей целевой аудитории, компания совместно с PR-агентством предприняла следующие шаги:

1. Торги по акциям компании на нью-йоркской фондовой бирже были временно приостановлены.
2. Компания определила и известила акционеров о примерной величине финансовых затрат на ликвидацию последствий аварии.
3. Компания заверила акционеров, что все затраты покрываются выплатой страхового вознаграждения.
4. Торги по акциям возобновились, стоимость акций при этом упала лишь на 25 центов.
5. Далее компания наладила и поддерживала связь с другими важными целевыми аудиториями - СМИ, населением островов, правительственными учреждениями и «зелеными» организациями.

А теперь сделаем акцент на очередном весьма существенном моменте: антикризисный характер всей производимой информации обеспечивается отнюдь не только ее конкретностью и дифференциацией, но доведением до сознания целевых аудиторий и прочным закреплением в нем четких тезисов:

• создан антикризисный комитет или иное формирование для защиты интересов потерпевших,
• приняты необходимые решения, исполнение и гласность работы по которым жестко отслеживаются;
• предложен проект, предусматривающий значительные улучшения; по этому поводу организованы специальные общественные мероприятия;
• видные деятели высказались в поддержку компании,
• рядовые граждане, широкие слои общественности также высказались в поддержку компании,
• существуют аналитические разработки, указывающие на процесс нормализации;
• планы компании на перспективу существенно обновлены,
• действуют программы поддержки потерпевших.

Кто выступит комментатором и на чем сделает акцент

В теории управления кризисными ситуациями есть немало вопросов, на которые внятные ответы уже даны. Так, в ряде книг описан трагический случай с известной американской компанией «Джонсон и Джонсон». В 1982 году в ходе производственного цикла кто-то подсыпал в производимый компанией препарат «Тайленол» цианистый калий, в итоге семь человек скончалось.

В процессе проведенных вокруг данной кризисной ситуации действий выработались определенного рода стандарты управления информацией, которые не слишком изменились за прошедшие годы. Эти стандарты, получившие название «Правила Тайленола», просты:

1. Сделайте все, чтобы глава компании стал доступен для прессы.
2. Попросите прощения, выразите сожаление о трагедии.
3. Отзовите продукт.

Именно эти простые стандарты задают тон дальнейшему освещению проблемы в СМИ и формированию общественного мнения. Так, стиля поведения, которому следовал глава «Джонсон и Джонсон» Д. Берк (открытого общения со СМИ, пребывания в пределах досягаемости журналистов, членораздельного ответа на любые вопросы) ожидают теперь от любого руководителя. И наоборот: игнорирование «Правил Тайленола» может подорвать репутацию компании, общественной организации, государственного института больше, чем непосредственный урон, нанесенный кризисной ситуацией.

А что такое «попросите прощения»? Возможно, вы ни в чем не виноваты? Все равно! Общественное мнение ждет от вас не доказательств собственной невиновности, а сопереживания, соучастия, а затем – вклада в ликвидацию последствий кризиса.

Что же касается «отзыва продукта», то не следует воспринимать данный тезис слишком буквально. Реально отзывается обычно деталь, ингредиент, технология, производственная операция, форма упаковки – то, что способствовало возникновению некачественного товара. Скажем, в случае с «Тайленолом» жидкая форма лекарства (ранее оно производилось в ампулах) заменилась таблетками.

А вот пример действий другой компании в аналогичных условиях. В 1995 году из-за технических неполадок модели погиб француз - владелец автомобиля «Опель Астра». Корпорация «Дженерал Моторс Юроп», куда в качестве филиала входил «Опель», тут же приступила к информированию клиентов о бесплатной проверке всех автомашин данной модели (только во Франции их число составило 90 тысяч). Последующее изучение общественного мнения и уровень продаж автомобилей показали: целевые аудитории восприняли действия корпорации как свидетельство заботы о своих клиентах и ответственности за них.

«Тлеющий» кризис, или когда перед нами не ЧП, а повседневная реальность

Кризисную ситуацию можно воспринимать не только как ЧП, но и как конфликт, который, в соответствии с современными трактовками, определяется в качестве динамического типа социальных взаимоотношений, связанных с потенциально возможным или реальным столкновением субъектов на почве тех или иных противоречиво осознаваемых предпочтений, интересов или ценностей. Конфликт – это «тлеющий» кризис, он постоянно присутствует в информационном пространстве и не поддается окончательному устранению.

Подобная трактовка содержит в себе очень важные ориентиры. Во-первых, она предлагает иметь в виду не только избранные взрывоопасные объекты, но целые сферы жизни общества и проблемные поля. Во-вторых - заставляет и в бесконфликтных внешне условиях подумать, возможны ли в перспективе напряженность и столкновения между сторонами, что с наибольшей вероятностью послужит их причинами, как их нейтрализовать, как реагировать, если это не удастся.

Сам рынок – это перманентный конфликт-конкуренция, перетекающий из одной фазы в другую и содержащий целый пакет постоянных угроз: потеря интереса к товару, экономическое поглощение, прекращение протекционистской политики со стороны властей, попытка дискредитации организации или ее лидеров и т.д.

Но вновь, как и в случае с ЧП, задачей пресс (PR) службы является не наблюдение за улучшением качественных характеристик товара или выпуском ценных бумаг. Наш продукт – создание благоприятного информационного поля, в котором «конфликтная стрелка» находится в своих руках и переводится при необходимости в требуемую сторону.

Перейдем к практике компаний, работающих на отечественном рынке, когда в рамках превентивного антикризисного реагирования МПК взаимодействовал с их пресс (PR) службами.

Крупное металлургическое предприятие. Контрольный пакет акций находится у топ-менеджмента. Однако еще один крупный пакет – в руках государства, которое регулярно «пугает» предприятие продажей данного пакета, после чего контрольный пакет может оказаться у другого лица или группы лиц. То есть существует угроза смены собственника.

Что делает в этой ситуации топ-менеджмент? Разумеется, вступает в контакт с высшими чиновниками государства, пытаясь договориться о режиме благоприятствования.

Чем занимается пресс (PR) служба и сопровождающее агентство? Сначала ищет стратегический тезис, позволяющий «вытягивать» всю информационную кампанию в пользу предприятия, а затем развивает его. В данном случае тезис формулировался следующим образом: «Успешное градообразующее предприятие нужно поддерживать, а сомнительных экспериментов с ним проводить не следует». Что из этого вытекает? То, что в России есть много градообразующих предприятий, но успешных (в плане не только производственных показателей, но и социального развития города) среди них меньшинство. Есть смысл изучить их опыт, сформировать модель успешного градообразующего предприятия, подкрепить ее правовыми и экономическими мерами, а затем внедрять в других местах. Но смена собственника может разрушить эту модель, сделать ее недееспособной. И так далее. Заполнение информационного пространства материалами, иллюстрирующими принятый тезис (анализ законодательства, интервью со специалистами, рассказы об экономических и социальных достижениях) и означает превентивное антикризисное реагирование.

Один из гигантов российского нефтяного комплекса. «Наверху» есть намерения пересмотреть некоторые итоги приватизации и последующих сделок, сменить руководителей. Кроме того, обсуждается идея создания в стране специализированной нефтяной биржи, на которой будет продаваться около трети всего реализуемого на внутреннем рынке сырья. В ответ разворачивается многоступенчатая информационная кампания, доказывающая, что сегодня отечественный нефтяной комплекс работает по самым строгим мировым стандартам и не требует реорганизации.

Формальный отправной пункт – 10-летие первых нефтяных торгов в России. Форматы информационных мероприятий – от юмористических клубных вечеров до серьезных конференций и аналитических статей.

Приведу отдельные выдержки из базового пресс-релиза, подготовленного МПК для нефтяной компании. Он интересен тем, что содержит блок различных направлений, вокруг которых велась последующая работа.

СВОБОДНОМУ НЕФТЯНОМУ РЫНКУ РОССИИ – 10 ЛЕТ.
История. Состояние. Перспективы

… Подписанный в 1991 году «Указ о разрешении продажи нефти» положил начало свободному нефтяному рынку России. В том же году на российской товарно-сырьевой бирже впервые в истории страны состоялись свободные нефтяные торги, в ходе которых была заключена первая сделка о продаже нефти между крупнейшими операторами рынка…

За прошедшие 10 лет нефтяной рынок России претерпел существенные структурные изменения, превратившись из полукриминального в цивилизованный, регламентируемый ключевыми документами и соглашениями. В стране появились серьезные крупные операторы общенационального масштаба...

Процесс разгосударствления нефтяной отрасли сопровождался созданием вертикально интегрированных нефтяных компаний (ВИНК): в их состав помимо добывающих сырье предприятий включены перерабатывающие заводы и фирмы, занимающиеся реализацией сырой нефти и нефтепродуктов. Этот процесс способствовал преодолению характерной для советского периода изолированности подотраслей - добычи, переработки, сбыта, что увеличило возможность саморазвития нефтяного комплекса страны. Объединение на общей финансово-экономической базе технологически взаимосвязанных производств позволило обеспечить полный и самодостаточный топливный цикл.

ВИНКи доминируют и в мировом нефтяном бизнесе... Из более, чем 800 существующих ныне нефтяных компаний основной оборот приходится на два десятка ВИНКов. Среди них - Exxon, Shell, Chevron, Mobil, Texaco, Amoco, British Petroleum и другие.

…Развитие отечественного нефтяного рынка по модели ВИНКов получило положительные отзывы Европейского банка реконструкции и развития, Всемирного банка…

Динамичным нефтяным холдингом является и компания N… Она постоянно увеличивает добычу, причем прирост осуществляется за счет широкомасштабного применения новейших технологий… Образовавшийся холдинг N превосходит даже мировые ВИНКи своим производственным и финансовым потенциалом…

… Для увеличения прозрачности и ликвидности внутреннего нефтяного рынка предлагается создать специализированную нефтяную биржу, на которой будет продаваться около трети всего реализуемого на внутреннем рынке сырья. Однако… существуют давно отлаженные бизнес-сети, в рамках которых реальные операторы рынка осуществляют торговлю нефтью на взаимовыгодных началах. С учетом этого факта, а также того, что избытка нефтепродуктов для внутреннего потребления не наблюдается – все «излишки» идут на экспорт, - специалисты полагают, что роль биржевой торговли нефтью в ближайшее время пока не будет решающей…

В кризисной ситуации важно дать проблеме имя и предложить его СМИ

Другими словами, нужно быстро предложить собственную версию происходящего. Собственная версия - это, в первую очередь, хороший шанс взять решение проблемы под информационный контроль.

Вернемся к уже упомянутому исследованию МПК «Связи с общественностью в российских банках». При ответах на вопрос «Что делает пресс (PR) служба банка, когда во время кризисных ситуаций в СМИ появляются негативные материалы?» шкала приоритетов распределилась так:

1. Содействует появлению позитивных статей о банке в других СМИ – 100 процентов,
2. Требует от главного редактора опубликовать опровержение, проводит пресс-конференцию с опровержением приведенной в СМИ информации, обращается в суд – 60-70 процентов;
3. Никак не реагирует – 55 процентов.

Последняя позиция не представляется разумной, поскольку на современном информационном поле присутствует такое явление, как состязание информационных версий. Из одних и тех же событий вытекают разные версии, а побеждает из них та, которая активнее продвигается. То есть, устраняясь от реагирования на негативный материал, организация становится аутсайдером в этом состязании, что может вести к проигрышу.

А теперь поговорим о роли факта в антикризисных информационных технологиях. Например, в 2003 году Банк «УралСиб» подвергся атаке со стороны «черных пиарщиков»: жители Новосибирска и Уфы обнаружили в своих почтовых ящиках листовки с фирменным логотипом Банка, где опровергались сведения о его, якобы, банкротстве. Листовки призывали вкладчиков «не волноваться за свои сбережения из-за конфликта с налоговыми органами и временных трудностей по уплате недоимки в 12 млрд. рублей, возникших по вине сына президента Башкортостана Урала Рахимова, и в связи с уголовным делом на президента Банка Азата Курманаева».

Поскольку участников акции удалось задержать и изъять у них подробный план PR-диверсии в отношении Банка, PR-службе осталось лишь обнародовать эти данные и окрестить их «политтехнологическим бандитизмом» в предвыборный период.

Это – ситуация с так называемым «простым фактом», которая встречается крайне редко.

Практическая применимость «голых фактов» существенно ограничена, даже если они абсолютно достоверны и квалифицированно обработаны. В. Плэтт, специалист американской разведки, посвятивший информационной работе много лет, начинает одну из глав своего труда «Информационная работа стратегической разведки» с парадоксального заявления: «Факты ничего не значат». И поясняет чуть ниже: «Факт как таковой содержит в себе удивительно мало смысла, если его не рассматривать в сочетании с некоторыми другими фактами или не указать на его значение». Установить смысл, значение собранной информации — фактов, цифр, документов — в этом и состоит задача создания версии (производства интерпретированного текста). Любой отдельный факт — лишь фрагмент общей картины, а осмысленные решения, как правило, могут приниматься на основании картины в целом.

Скажем, некоторая организация провела измерения и установила, что содержание загрязняющего вещества в воде на городском пляже, находящемся ниже предприятия по течению, составляет 5 ПДК (превышает уровень предельно допустимой концентрации в 5 раз). С одной стороны, имея в руках такую цифру, СМИ могут сообщать о неблагополучии, бить тревогу, требовать принятия мер. С другой – простая фиксация значения ПДК о вреде для населения ничего не говорит.

Логику создания дальнейшей версии-интерпретации можно построить следующим образом. Токсичные вещества имеют различный механизм действия, ПДК устанавливается исходя из разных лимитирующих факторов. Не существует единой шкалы для всех веществ, обеспечивающих ПДК, с точки зрения опасности для здоровья, например: «5 ПДК — опасно, 20 ПДК — чрезвычайно опасно, 100 ПДК — смертельно». Для того, чтобы установить, насколько опасно содержание определенного вещества, можно обратиться к справочникам по токсикологии, научным статьям. Очень важно «привязать» загрязнение к конкретному предприятию, и, скажем, соотнести концентрацию в воде выше и ниже предприятия. Сопоставляя эти сведения с производственным циклом, можно определить, сбрасывается ли вещество в принципе или нет, а если да, то результатом какого технологического процесса является. Уместно также рассмотреть соображения в пользу того, что за загрязнение могут быть ответственны другие источники. Такой подход сделает позицию организации более убедительной и обеспечит ей защиту в информационном пространстве.

В одном из ежегодных сборников Росгидромета отмечалось повышенное содержание железа в водах речки П. В качестве причин указывались сбросы электромеханического завода. После более глубокого изучения выводы изменились: возможности попадания в реку сбросов завода не было в принципе - завод попросту стоял слишком далеко от реки. Что же касается железа, то его источником являлись заболоченные подзолистые почвы…